Коммуникативные функции музыки в рекламе

• Автор: Вуйма, Антон Юрьевич
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 207 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
ГЛАВА I, ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
§1. ИСТОРИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ ,
§ 2. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ
§ 3. СОВРЕМЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
ГЛАВА И. СПЕЦИФИКА РЕКЛАМЫ
§ 1. РЕКЛАМА И ЕЁ КОММУНИКАТИВНЫЕ ФУНКЦИИ
§ 2. ПСИХОЛОГИЯ В РЕКЛАМЕ
§ 3. МЕТОДЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ
Глава III. Музыка в рекламе
§ 1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ
§ 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ
§ 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.
Актуальность исследования. В XX веке появилось много новых средств массовой коммуникации. Развитие техники увеличивает их количество. Практически все средства массовой коммуникации используются сейчас в рекламных целях. Благодаря им сильно расширились масштабы рекламной деятельности. Реклама оказывает огромное влияние на культуру всех ныне существующих народов, во многом определяя их образ жизни. Реклама указывает, что надо употреблять в пищу, во что одеваться, к чему стремиться, где и как отдыхать. Различия между культурами и цивилизациями постепенно исчезают. Реклама стандартизирует предметы, используемые в быту, и продукты питания. Некоторые виды европейских, американских и японских товаров мы можем встретить в любой точке земного шара.
Реклама является необратимым явлением, сильно видоизменяющим культуру и оставляющим заметный след на всех ныне существующих цивилизациях. Однако могущество рекламы базируется исключительно на хорошо развитых средствах массовой коммуникации. Эти средства отсутствовали в прошлые века, что тормозило развитие рекламы.
Если раньше на изменения культуры цивилизаций влияли войны, переселения народов и новые религии, то в XX веке их функции перешли к рекламе и другим многочисленным средствам пропаганды.
Вышесказанное свидетельствует, что исследования рекламы и Паблик Рилейшенз так же актуальны в настоящее время, как военная стратегия и богословие в прошлые века.
Средства записи и передачи в эфир и по кабелю звука совершенствовались в течение всего XX века. В конце века средства массовой информации приобрели превосходное качество звука. Эти достижения сразу же начали активно использоваться в рекламе. Никогда ранее музыка не применялась в таком количестве видов рекламы. Можно сказать, что в последние годы мы наблюдаем бум в области звуковой рекламы. Таким образом, именно в настоящее время возникла необходимость исследования данного явления.

Музыка — это сильное средство воздействия на человеческие чувства и эмоции. Соединившись с таким мощным средством пропаганды, каким является реклама, музыка может многократно его усилить. В настоящее время рекламисты не владеют всеми выразительными средствами музыки. Максимально используя возможности музыки реклама может приобрести огромную силу воздействия.
Так как нечто подобное возможно уже в недалеком будущем, необходимо исследование, которое позволит определить возможные масштабы влияния музыки на потребителей. Это исследование позволит определить принципы функционирования данного коммуникативного процесса, регулировать этот процесс и избежать каких-либо возможных негативных последствий.
Степень научной разработанности темы
Теория рекламы достаточно хорошо развита.
В последние годы в России были изданы многочисленные произведения, исследующие рекламу. В данной работе были использованы труды К.А. Айзенштейна, Д.В. Беклешова, И.Л. Викентьева,
И.И. Гольцекера, В. Евстафьева, В. Кару, А.П. Киселева,
B. Константинова, И.Г. Макари, В.Л. Музыканта, В.В. Перепелицы, Г.Г. Почепцова, С.Н. Рощупкина, Э.Е. Старобинского, И. Франасека, Ю.Н. Хачатурова, М. Алена, У.Ф. Аренса, Д. Барнета, Б. Бёрнбаха, Р. Еладзера, Д.У. Джугенхаймера, Д. Дороти, X. Дэвида, К. Кантера,
А. Кнофа, Г. Колона, Б. Кортленда, Дж. Кэйплеса, М. Майера,
C. Мориарти, Д. Огилви, К. Романа, Р. Сперо, Г. Увайта, У. Уэллса, К. Хопкинса, А. Эйкофа и др.
Вышеперечисленные работы позволили изучить само явление рекламы. Принципы её создания и функционирования.
Реклама достаточно древнее явление и имеет некоторые устоявшиеся тенденции развития. История рекламы позволяет определить эти тенденции.
Считается, что реклама является частью маркетинговых коммуникаций. Ученые, изучающие маркетинг, обычно более системно подходят к теории рекламы. Необходимость систематизации данных,

Роллс-Ройс, фирма продавала 10000 машин в год. В результате рекламной компании организованной Дэвидом Огилви они смогли продавать 40000 машин в год. Успех компании базировался на установке, что Роллс-Ройз самая тихая машина в мире. Слоган в каждом рекламном объявлении гласил: “При скорости в 60 миль в час мощнейший шум происходит в новом Роллс-Ройсе от электрических часов.”1 В самом объявлении обстоятельно рассказывалось благодаря каким устройствам машина приобрела эти свойства. Не менее удачной была аналогичная компания сделанная им для немецкой фирмы Мерседес-Бенц.
Не менее значительную рекламную компанию Огилви сделал для мыла Dove. Это мыло могло рекламироваться, как мыло для грязных мужских рук, но стало мылом для нежной женской кожи, т. к. мыло в магазинах покупают, обычно, женщины. Эта реклама принесла огромный успех этому мылу, а установка, что Dave женское мыло работает до сих пор.
Однажды, к Д. Огилви обратился директор компании Швепс (Schweppes), производящей содовую. Огилви решил использовал колоритную внешность своего клиента для рекламы напитка, им производимого.
Огилви считается мастером телевизионной и журнальной рекламы. Он не любил рекламные щиты и другие виды уличной рекламы.
Помимо удачных рекламных компаний Д. Огилви написал несколько книг по теории и истории рекламы. В вышедшей в 1954 году его первой книге “Confessions of an Advertising Man” он описал создание и становление своего рекламного агентства. В другой своей книге “Ogilvy on advertising” он описал методы создания успешной рекламы и историю наиболее значительных рекламных агентств.
Перечислим еще несколько фактов существенных для истории зарубежной рекламы. Впервые радио-реклама появилась в 1922 году на
1 Там же с.