Креативные основы рекламной коммуникации : Системный анализ

• Автор: Козловский, Валерий Иванович
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 294 с.

Содержание
Введение
Глава первая. Рекламная коммуникация в контексте культурогенеза .
§ 1. Современные культурные формы как результат культурогенеза
§ 2. Рекламная коммуникация как форма культуры
§ 3. Социокультурная сущность рекламной коммуникации
Глава вторая. Рекламная коммуникация на современном этапе культурогенеза
§ 1. Генезис рекламной коммуникации в контексте формирования постиндустриального общества
§ 2. Рекламная коммуникация и новые ценностно-смысловые конфигурации культурного пространства
§ 3. Основные тенденции современных трансформаций рекламной коммуникации
Глава третья. Креативность в контексте современной рекламной
коммуникации
§ 1. Креативность как универсалия культуры постиндустриальной эпохи
§ 2. Креатив в процессе реинтерпретации рекламы как артефакта культуры
§ 3. Креатив в процессе создания рекламы как культурной формы: от замысла к образному решению рекламной идеи
Заключение
Список литературы

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Обращение к системному анализу феномена рекламной коммуникации обусловлено объективной потребностью в осмыслении многочисленных проблем интенсивного развития современной отечественной культуры.
Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует социальные притязания различных общественных групп, по-своему систематизирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры - социокультурной интеграции. Рекламная коммуникация - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно . затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.
Сегодня не только формируется сложная функциональная структура рекламных коммуникаций, разветвленная сеть средств массового распространения рекламы и профессиональных рекламных корпораций, но также заметно расширяется роль рекламы в общекультурном процессе -рекламный продукт стал неотъемлемым элементом современной культуры, существенно расширились информационно-коммуникативные и ценностнорегулятивные функции рекламы, реально проявились ее социальнокультурные функции как интегратора общественного взаимодействия. В свою очередь, и реклама испытывает на себе позитивные и негативные воздействия социокультурного контекста, которые заставляют совершенствовать содержательные, художественно-творческие и другие стороны рекламной деятельности, усиливать ее социальную направленность, преодолевать соблазны психологических манипуляций общественным

мнением. Под влиянием множества культурных, исторических, экономических и политических процессов в обществе, реклама как органичный элемент его функционирования достаточно чутко улавливает все общественные изменения и незамедлительно на них реагирует, видоизменяясь внутренне и порождая к жизни все новые модифицированные формы, манифестации массово-рекомендуемых культурных образов и норм социальной престижности.
В связи с этим возникает острая потребность осмысления особенностей функционирования феномена рекламной коммуникации, выявления внутренних динамических условий развития, закономерностей его порождения современным культурным контекстом. Важно понять: какой культурно-мировоззренческий результат создает современная реклама и как влияет на социальную консолидацию общества?
Системный анализ позволяет представить рекламную коммуникацию как особого рода культурный процесс, в который вовлечены все уровни общества, синтезированы и предельно заострены все ведущие культурные оппозиции, сконцентрирована социокультурная, художественно-творческая активность участников.
Креативность действительно является необходимым компонентом современной рекламной деятельности, но при этом креативность все отчетливее формирует внутри этой деятельности самостоятельную подсистему. Таким образом, внутри некогда самодостаточного, почти монолитного явления сформировалось особое функциональное направление - креатив, с полным организационным, кадровым и материальным обеспечением (креативный отдел, «крейтор» или «креатор» (специалист по креативу), специальными расходами на креативную разработку рекламной идеи и т.п.). Появление этого направления рекламной деятельности судьбоносно соотнесено с обострением внутренних противоречий, накопившихся в мировой культуре к концу XX столетия. Это позволяет нам

социокультурной обусловленности любых видов человеческой практики.
Проблема данного исследования глубоко укоренена в природе культурологического знания, которое всегда стремится к наиболее полному и предельно обобщенному пониманию закономерностей развития феноменов культуры. Задача понять, как те или иные закономерности культурогенеза функционируют на макро- и микроуровнях культурных систем (как генетически, так и исторически), становится ключевой при обращении к новым, недостаточно изученным феноменам современной культуры. В этом проявляется перманентная динамика культурологического познания как нескончаемого процесса.
Автор диссертации солидаризируется с В.В. Ученовой и Н.В. Старых, чей подход к исследованию феномена рекламы «с позиций ее воздействия на различные грани социального универсума» составляет суть 1 культурологической концепции рекламы. В рамках данной концепции авторы осуществили интерпретацию рекламы как «одного из особых годов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опирающейся на производство специфического ТИПА ТЕКСТОВ, вырабатывающей совокупность творческих приемов»13.
Согласимся, что и характеристика деятельности, ее текстовая составляющая, а также креативные приемы, определяющие специфику рекламы, входят в состав этого феномена. Однако все перечисленные компоненты имеют отношение лишь к внутренней характеристике рекламы, но не охватывают ее «внешней» специфики, проявляющейся в соприкосновении рекламы как с различными актуальными феноменами социальной и культурной жизни людей, развернутыми в современном
13 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - С. 12.