Символическая составляющая рекламы : Проблемы теории и истории

• Автор: Муравьева, Кристина Юрьевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 181 с.

Глава 1. Теоретико-методологические проблемы функционирования символов в рекламной коммуникации
1.1. Символ как центральная категория постижения культуры
1.2. Структура образования символических систем
1.3. Символ как продукт репрезентации структур бессознательного
1.3. Мифы фольклор и символы как моделирующие системы человеческого сознания
Выводы
Глава 2. Символическая организация рекламного коммуникативного пространства
2.1. Реклама как коммуникационный процесс
2.2. Место символа в рекламной коммуникации
2.3. Символ в проективных технологиях воздействия на подсознание человека
2.4. Коммуникативно-познавательные возможности использования мифологической символики в рекламной практике
Выводы
Глава 3. Предпосылки эффективного использования символа в рекламной коммуникации
3.1. Символ как ресурс оптимизации рекламной коммуникации
3.2. Рекламная практика как предмет выявления и изучения основных закономерностей использования символов
Выводы
Заключение
Список литературы

В современном информационном обществе реклама становится все более существенным фактором формирования культуры народов и стран. Феномен влияния рекламы на сознание социума предполагает всесторонний анализ данного явления с точки зрения опыта таких наук как история, философия, культурология, герменевтика, семиотика, религиоведение, экономика и т.д.
На человека воздействует огромный поток информации, и реклама, в целях повышения эффективности своего воздействия на потребителя, вынуждена все больше обращаться к эмоциональной стороне текст-кода. Одним из примеров подобных выразительных средств в рекламной коммуникации являются символы, отражающие глубинные основания культуры и оказывающие влияние на развитие и функционирование рекламной индустрии.
Рекламная коммуникация, опираясь на символы, имеет объективную возможность воздействия как на сознание, так и на подсознание человека, затрагивая тончайшие струны души, формируя потребности. Наряду с этим, использование символической составляющей позволяет делать текст многозначным, включать культурное мировое наследие в ткань рекламного обращения.
Однако при всей заманчивости и эффективности использования символов в рекламе существует масса подводных камней. Поскольку символ обладает мощнейшим смысловым полем, он может выступать в качестве образа-вампира по отношению к рекламируемому продукту. Многоплановость символа может также обернуться семантической пустотой или даже приобрести отрицательное значение, если символ не будет «прочтен» аудиторией или не свяжется в сознании социума с рекламируемым продуктом и т.д.
Проблема настоящего исследования определяется рядом противоречий:
- между огромным потенциалом использования символа в рекламе как средства усиления ее психологического воздействия на потребителя и степенью реализации данного потенциала;
- между широтой использования символов и степенью владения соответствующих технологий использования символа в рекламе, ресурсами проектирования воздействия архетипичных оснований на потребителя, увязкой выбранного символа с ведущим основанием позиционирования рекламируемого продукта;
- между потребностями рекламной практики в научно обоснованной методике использования символов в рекламе и степенью теоретического осмысления и методологического оснащения данного направления.
Понимание актуальности данной проблемы позволило обозначить цель исследования — анализ символической составляющей как фактора оптими-

зации рекламной коммуникации и определение ресурсов эффективного использования символов.
Задачи исследования:
1. Охарактеризовать символическую составляющую рекламы как феномена культуры.
2. Выявить потенциал использования стереотипов и архетипиче-ских оснований в рекламе.
3. Выявить возможности эффективного использования символической составляющей в рекламной коммуникации.
4. Обосновать условия реализации потенциала символов в рекламе.
5. Дать характеристику использования основных символических форм в рекламе.
Объект исследования: рекламная коммуникация как феномен культуры.
Предмет исследования: символическая составляющая рекламы.
Степень разработанности проблемы:
В целом, исследования, в той или иной мере затрагивающие проблемы символа, можно условно разделить на несколько групп. Исследования в области:
- философии и культурологии (Г.В.Ф.Гегель, О.Шпенглер,
Г.Г.Гадамер, В.Дильтей, Ж. Делёз, В.Виндельбанд, Э.Кассирер и др.);
- семиотики (Ч.С.Пирс, Ч.У.Моррис, Р.Барт, Ю.М.Лотман, П.Рикер, Б.А.Успенский, Е.Горный, Г.Фреге, Ю.Шрейдер и др.);
- нейрофизиологии и структуры мифа, рассматривающие проблему бессознательного по отношению к символу (К.Леви-Стросс, З.Фрейд, К.Г.Юнг, Г.Башляр, А.Ф.Лосев и др.);
- искусствоведения: живопись, кино, театр (Дж.Холл, А.В.Сурина, В.Л.Смирнов и др.);
- герменевтики и социологии (М.Хайдеггер, У.Эко, Ч.Кули,
В.Куракина и др.);
- коммуникации (А.В .Соколов, Г.Почепцов, И. Д. Демидова
Д.ПШишкин, В.Райх и др.);
- экономики, менеджмента, рекламы, РЯ (Р.Батра, Дж.Майерс, Д.Аакер, Л.Б.Борисов, Р.Л.Дафт, В.Л.Музыкант, Дж.Россистер, Л.Перси,
А.Д.Кривоносов, С.Катлип и др.);
- исследования, посвященные непосредственно толкованию символов (Р.Кох, Н.Н.Рогалевич, В.В.Похлебкина, Г.Бидерман, В.Г.Ф.Гегель,
А.Егазарова и др.);
Приведенный анализ существующей литературы позволяет сформулировать вывод о том, что наряду с огромным научным интересом к природе символа пока не существует специального, полномасштабного, междисцип-

Исходя из реальной ситуации в обществе, обзора литературы и анализа соответствующих понятий высвечивается проблема исследования, формулируется цель и обосновывается основная категория исследования.