Реклама как фактор социокультурной динамики

• Автор: Савицкая, Вероника Юрьевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 183 с.

Глава I. Место и роль рекламы в обществе потребления
1.1. Коммуникативная природа рекламы
1.2. Социально-культурное влияние рекламы на формирование и
изменение ценностных ориентаций
1.3. Идеология рекламы как идеология потребительства
ГЛАВА II. Роль рекламного сообщения и его особенности в российском
обществе
2 Л .Роль рекламы в формировании мотивации
потребительского поведения
2.2. Реклама как фактор социализации
2.3. Рекламная коммуникация и ее особенности в современном российском обществе
Заключение
Библиографический список литературы
Приложение 1. Отношение населения Санкт-Петербурга к рекламе.
(результаты эмпирического исследования)
Приложение 2. Анкета. Простые распределения
Приложение 3. Частота использования в рекламе различных
образов

Общество на нуги своего развития обеспечивает себя различными способами коммуникации (в виде таких форм общественного сознания как религия, наука, искусство, мораль, правосознание и т.д.), которые поддерживают процесс от информирования до полной или частичной адаптации членов общества к определенным моделям поведения или мнения. Социум, находится в постоянном движении, которое проявляется в изменениях, происходящих в экономической, политической, социальной, духовной, культурной сферах, в изменениях конкретных социальных явлений и процессов. Социокультурное изменение представляет собой сложный многоплановый процесс. Оно имеет множество различных аспектов, каждый из которых может стать самостоятельным предметом исследования социальной динамики, и внимание исследователей может быть сосредоточено то на одном, то на другом его аспекте. Одштм из факторов социальной динамики, выступает рекламная деятельность, которая организационно оформилась в современных условиях. Сегодня, являясь фактором изменения общества, реклама активно влияет на его духовную жизнь и культуру, то есть социокультурную динамику.
Реклама выступает одним из институтов, который включен в систему духовного и культурного воспроизводства и играет существенную роль в символической экипировке повседневности. Обилие рекламной продукции свидетельствует о том, что мы имеем дело с хорошо налаженной «индустрией рекламы», ее конвейерным производством и о том, что этот продукт «культуры массового потребления» несет в себе не только узкопрагматический, коммерческий заряд.
Среди факторов социокультурной динамики свою «нишу» занимают идеологии - устойчивые мировоззрения и системы ценностей, охватывающие большие группы людей в течение длительных промежутков времени.

После распада СССР идеологическая рамка, объединяющая различные подсистемы общества перестала выполнять прежнюю интегрирующую роль. Таким образом, возникли предпосылки для перехода к коммуникативным технологиям, обращенных не к «массе в целом», а к отдельным группам и индивидам. На данный момент в России господствующая ранее государственная идеолопи утратила свои позиции и ее место стремительно пытается занять реклама с ее собственным взглядом на мир. Достаточно хорошо просматривается идеологическая, то есть ценностно-ориентированная функция рекламы, формирующая новые потребности населения, рождающая мотивацию на потребление. Реклама выступает как одно из наиболее эффективных и действенных средств формирования «общества потребления».
В совокупности, каждое рекламное объявление, помимо своей основной цели, формирует новую реальность, изменяя общество. Таким образом, возникает ситуация, когда осознается влияние рекламы на различные структуры общества, однако последствия этого воздействия неизвестны. Следовательно, существует противоречие между высокой социальной ролью рекламы и степенью изученности этого феномена (так как сама реклама не занимается этими вопросами). Общество, объективно заинтересованное в познании механизмов рекламного воздействия, не может обойти вниманием рекламную коммуникацию, так как она обладает спецификой и имеет существенный потенциал, а также является социальным институтом этого социума.
Социокультурное противоречие обнаруживается в проявлении культурных программ, основанных на ценностях и установках, формируемых рекламой, которые смещают воспроизводственную деятельность таким образом, что в результате разрушаются, изменяются, становятся нефункциональными жизненно важные социальные отношения.
Актуальность данной проблемы обусловлена, во-первых, изменениями, происходящими в мире в социальной, экономической, духовной, культурной, политической и других сферах жизни общества под влиянием рекламы. Во-вторых, необходимость более углублешгого исследования соци-

Что же делает реклама? Она формирует мотив потребительского поведения, в свою очередь, связанный с ценностями жизнедеятельности общества. Однако на вопрос о том, почему человек приобретает тот или иной товар: в силу ли изначальной потребности или под воздействием рекламы, у исследователей рождаются два ответа: либо реклама помогает ориентироваться в міфе товаров и услуг и только информирует о наличии продукта, его полезных свойствах, цене, качестве, отличительных особенностях, либо реклама создает потребность, которую человек до сік пор не осознавал и не ощущал. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Примеров тому великое множество. Так, можно вести длительную дискуссию по поводу того, что появилось раньше, гель для душа или потребность человека в ежедневном щадящем мытье (еще не так давно лишь еженедельное принятие душа было в норме). Потребность в виртуальном общении (интернет), появление машин экстракласса или желание иметь престижный автомобиль, в конце концов, -курица или яйцо. Одно несомненно - большинство людей не может знать о том, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и появятся на прилавках наших магазинов в будущем. Поэтому предприниматели, осуществляющие данные проекты, начинают уже за несколько лет подготавливать своих покупателей к очередной новинке. Для этого-то разработчики и прибегают к помощи рекламы, которая формирует нужные предпринимателю потребности.
Конечно, люди в своей деятельности (практической и духовной) исходят из потребностей и интересов, создавая тем самым вокруг себя особого рода поле - поле заинтересованности. Предметы (вещи), свойства которых затрагивают интересы людей, попадая в это поле как бы «намагничиваются», приобретают притягательную силу для отдельных людей, социальных групп. Эти «намагни-