Социокультурные измерения рекламы: креативные стратегии и тактики в контексте массовой культуры

• Автор: Трищенко, Дмитрий Александрович
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Белгород
• Количество страниц: 166 с.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И КУЛЬТУРОГЕНЕЗ В
ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ ОБЩЕСТВЕ
§1.1. Рекламные творческие стратегии в современном
коммуникативном пространстве
§1.2. Рекламный миф и массовая культура
§ 1.3. Рекламный культурный космос и человек: тактики
манипуляции и современное мифотворчество
ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОЙ МАССОВОЙ
КУЛЬТУРЕ
§2.1. Рациональное и иррациональное в рекламе
§ 2.2. Диалектика массового и индивидуального сознания в
рекламных коммуникациях
§ 2.3. Креативное и прагматическое в рекламной культуре
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ

Актуальность темы исследования. В современном обществе большой ' удельный вес занимает информация рекламного характера, информация, создаваемая с целью оказать направленное воздействие на численно большие группы людей. При формировании рекламных текстов происходит обращение к культурным ценностям различного порядка, используются как синхронные, так и диахронные коммуникативные каналы. Таким образом, субъективные прагматические цели создателей рекламы повышают потенциальную возможность включения ее как необходимой и неотъемлемой части в культурнокоммуникативную систему.
Рекламные тексты влияют на формирование и трансформацию традиционных эстетических, этических и иных ценностей, а также формируют новые ценности. По способу распространения, по характеру создаваемых в ходе рекламной деятельности объектов реклама имеет много общего с явлением, которое получило определение «массовая культура» и, фактически, сама является элементом и фактором формирования данного явления.
Оказывая как непосредственное, так и опосредованное влияние на объекты и явления, относящиеся к сфере экономики, политики, духовного производства, реклама существенно изменяет современную культуру. В сфере материальной культуры основным проявлением рекламного воздействия является ускорение унификации производства и потребления. В сфере духовной культуры наблюдается процесс изменения структуры ценностей.
Процесс адаптации общества к рекламе выражается во включении ее в качестве необходимого элемента в современную культуру. В связи с этим, с одной стороны, у общества возникает необходимость контролировать рекламный процесс с целью сохранения имеющейся системы культурных ценностей, с другой стороны, данная тенденция сталкивается с противоположным ей по своей направленности стремлением субъекта рекламного воздействия - рекламодателя, который заинтересован в усилении степени рекламного воздействия.
Возникшее противоречие может найти свое разрешение в рамках культурологического подхода к рекламе, который направлен на выявление

глубинных, имманентных ей закономерностей и использование которого в практической деятельности позволит гармонизировать отношения общества и рекламодателя.
Степень научной разработанности темы исследования. В первую очередь реклама привлекала внимание исследователей с точки зрения повышения эффективности ее прагматической функции: экономистов (В. Матайя, Г. Шмолер, В. Зомбарт), языковедов (Н. Фаулер, Ч. Бейтс), психологов (У.Д. Скотт, Т. Кениг).
Понимание рекламы как современной мифологии впервые в концептуальном виде можно увидеть у Р. Барта. К этому времени концепции мифа и мифологического мышления были глубоко разработаны различными исследовательскими школами. Антропологическая школа (Э. Тайлор, Э. Лэнг,
Г. Спенсер) объясняла миф как рационализацию экзистенциального переживания человеком пограничных состояний - сна, смерти, болезни. Дж. Фрезер обосновывал вторичностъ мифа по отношению к деятельностному компоненту -ритуалу. Б. Малиновский рассматривал миф как необходимый механизм поддержания культурной традиции и интеграции общества. К. Г. Юнг относил мифологию к первичной дорефлекгивной форме объективации, обработки архетипов. В символической парадигме Э. Кассирера наиболее явно содержится методическое указание на проведение аналогий между мифологической картиной мира и научной концепцией мира, что открывает пути обобщения особенностей этих двух мировоззрений в концепции социального мифа. Структуралистическая (К. Леви-Стросс) школа мифологии, сосредоточиваясь в основном на синхронистических аспектах мифологических систем, оставляет в стороне аспект диахронический. Лингвистическое направление (М. Мюллер, Ф.И. Буслаев, А.Н. Афанасьев, A.A. Потебня) сосредоточилось на рассмотрении проблемы отражения мифологии в речевой деятельности. Ролан Барт, восприняв идеи К. Леви-Стросса, стал основателем коннотативной семиотики и считал современную ему действительность областью тотального распространения мифов.
Сформировавшееся индустриальное общество поставило в повестку дня изучение феноменов массового сознания и массовой культуры. Д. Белл, А. Моль, Д. Ортега-и-Гассет, В. Розенберг, У. Эко, М. Маклюэн посвятили свои тексты

различными объектами, представляющими в сознании индивида определенную ценность, но и насыщением информационного пространства -состоящего как из образов предметов материального мира, формирующих их ценность, так и образов, удовлетворяющих рекреативные и иные потребности индивида, и потому являющихся для него самоценными « . В наше время появляется все больше источников информации, которые как бы запрограммированы на интеллектуальную перегрузку Люди, которые обязаны платить за каждую долю секунды времени на радио или телевидении, пытаются сообщить максимум информации за минимум времени Так же поступают и другие специалисты, а у потребителя "идет голова кругом"»68.
Возникающая информационная перегрузка сознания приводит к изменению его когнитивной функции' у индивида уже нет побуждения разобраться в том, как работает, как устроен тот или иной прибор, так как это для него сложно, а у него нет для этого ни времени, ни необходимости, ни желания. Следует отметить, что техническая сложность многих потребительских товаров сочетается с простой их использования. Различные по назначению и принципам действия приборы управляются с помощью определенного, ограниченного количества кнопок, что делает их доступными массовому потребителю. В понимании действия товаров индивид все более ограничивается внешними признаками: нажал одну кнопку - получил один эффект, другую - иной. Возрастает роль стереотипов, на которые опирается человек в познании сущности явлений социально-культурной и иных сфер.
«Ты что - дальтоник, Скрипач? Зеленую лампочку от оранжевой отличить не можешь?!» - по такому признаку мотивируют существование социальных барьеров в обществе на планете «Кин-Дза-Дза» (художественный фильм режиссера Г.Данелия), такие же принципы дифференциации объектов в самых различный сферах современной жизни утверждаются ныне в обществе
иЕляковЕД Информационная перегрузка людей//Социологические исследования 2005, №5 - С