Феномен цвета в культуре рекламы

• Автор: Шалимова, Людмила Алексеевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Дедовск
• Количество страниц: 163 с.

Глава I. КУЛЬТУРА ЦВЕТА: ОТ ЭМОЦИИ К СИМВОЛУ
§ 1. Психофизическая природа цвета
§ 2. Психоэмоциональное воздействие цвета
§ 3. Культурно-символическое значение цвета
Глава II. СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СЕМАНТИКА ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ
§1. Социальная сущность рекламы и роль цвета в рекламной культуре
§ 2. Функционирование цвета в рекламных технологиях
§ 3. Эстетика цвета в идеологической рекламе
Заключение
Использованная литература

Актуальность исследования. Философский анализ современных социокультурных явлений немыслим без культурологической интерпретации тех социальных институтов, общественная значимость которых сегодня значительно возрастет. Каждый из них, так или иначе, отображает специфику функционирования социальной системы в её различных сегментах. Помимо традиционных форм социального взаимодействия сегодня появляются отрасли, которые ярко заявляют о своем существовании, претендуя, в определенной мере, на приоритетное отражение наличных социальных контекстов и формирование желательных моделей культурной коммуникации.
Безусловно, к такого рода феноменам следует отнести и рекламу, активно возделывающую сегодня российское и мировое медийное пространство. Тот багаж средств, которыми располагает эта форма социальной коммуникации, создавался достаточно значительное время и к началу XXI века оказался представленным совокупностью методик, способов и приемов, определяющих модели потребительского поведения человека. Следует признать, что лишь то рекламное сообщение обладает эффективным побуждающим воздействием, которое умело использует арсенал разнообразных научных фактов и концепций, интерпретирующих парадоксальную природу человека, а также противоречивый характер комплекса связей и отношений индивида с социальной и природной составляющей окружающего мира.
История человеческой цивилизации составлена не только из форм исключительно институционального взаимодействия индивидов,но и в значительной мере основывается на глубинных, большей частью неосознаваемых, факторах, тем не менее, определяющих социокультурную разметку повседневного бытия человека.К числу таких фундаментальных факторов следует отнести разнообразные проявления чувственной природы че-

ловека, ее эмоционально-психическое сопровождение .Именно опирающийся на «первобытный» язык рекламист-практик, как показывает мировой предпринимательский опыт, достигает наивысшего эффекта как в экономическом,так и в социокультурном измерении своей деятельности. К этой семантической и символической структуре, безусловно, следует отнести и феномен цвета, который изначально помогал человеку ориентироваться в окружающем его мире и выстраивать собственные интерпретации сложных конфигураций социального и природного бытия.Цвет представляет собой не только одно из свойств окружающего человека мира, но и является важным фактором социогенеза и социализации индивида, индикатором зрелости культуры, приобретающей цивилизованный характер.
Сменяющие друг друга культурные эпохи неизменно определяют цвет в качестве действенного символического маркера, надежного проводника невербальной коммуникации, трансляции социального опыта и культурных традиций. И в современном постмодернистском мире цвет остается одним из ведущих внерациональных способов интерпретации социального и культурного пространств, позволяющим индивиду определить свое эмоциональное отношение к социальным группам, их идеологии и ценностным ориентирам.
Наряду с официальной шкалой ценностей и иных важнейших индикаторов социального пространства и происходящих в нем процессов, на протяжении всей истории цивилизации практически в неизменном виде существовала и параллельная система расстановки смысловых акцентов. К ней можно отнести мифические и религиозные интерпретации мира, а также искусство с его непосредственно-эмоциональном способом воздействия на человека. Сюда же следует отнести и практику специфической политической и гендерной цветовой разметки социальной среды («красные», «белые», «зеленые», «голубые» и «розовые» социальные слои и группы; «цветные» революции) и т.д.
С другой стороны, в мировой культуре, в том числе и в российской,

равилась бы, потому что ее жизнь пуста...»’.
Как правило, людей тянет к определенным цветам и оттенкам, которые вырабатывают в человеке ощущение безопасности и уверенности. Человек всегда воспринимает цвет по секторам - от самого насыщенного, контрастного, до легких и спокойных цветов. Светлые, чистые цвета вызывают положительные эмоции, переход одного цвета в другой - состояние нестабильности, ощущение напряженности и т.д. В своих самых общих элементарных проявлениях, независимо от строения и форм того материала, на поверхности которого мы его воспринимаем, цвет оказывает известное воздействие на чувство зрения2, к которому ученый Гете И.В. попытался выяснить восприятие отдельных цветов в работе «Трактат о цвете». Так, «желтый цвет производит, безусловно, теплое впечатление и создает благодушное настроение»; синий, как считал естествоиспытатель И.В.Гете, является цветом тени - холодным и темным. Поэтому синие объекты кажутся более удаленными. Красному приписывается серьезность и достоинство, грация и прелесть. При этом И.В.Гете имел в виду только чистые цвета и практически не учитывал ни особенностей воспринимающего их человека, ни контекста восприятия.
«Как утверждают французские ученые, цифры имеют свой цвет также как и дни каждого месяца, дни рождения, чувства, веселые и грустные эмоции, которые более всего подходят тому или иному человеку, его состоянию и состоят из одного или двух компонентов распространенной цветовой гаммы. Цифра 1 имеет розовый цвет; цифра 2 имеет желтый цвет; цифра 3 имеет голубой цвет; цифра 4 имеет темно-зеленый цвет; цифра 5 имеет алый цвет; цифра 6 имеет синий цвет; цифра 7 имеет темно-серый цвет; цифра 8 имеет малиновый цвет; цифра 9 имеет оранжевый цвет»3, впрочем цветовая окрашенность цифр, букв, звуков речи и музыкальных звуков - носит весьма субъективный характер. Люди всегда интересова1 Люшер, М. Цветовой тест Люшера. СПб., Сова. М.: Изд-во Эксмо-Пресс, 2002, с.47-48.
2 Гете, И.В. Трактат о цвете: Избранные сочинения по естествознанию. М., 1957, с. 33.
3 Иттен, Н. Искусство цвета: Пер. с нем. 2-ое изд. М.: Изд. Аронов Д., 2001, с.60.