Символическая сущность бренда в современной культуре

• Автор: Запесоцкий, Юрий Александрович
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 180 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 глава. Сущность и функции бренда как социально-культурного явления
1.1. Образ как креативно-онтологическая основа бренда
1.2. Символическая сущность языка образа как ресурс формирования бренда
1.3. Структура бренда как социокультурного феномена
1.4. Функции бренда в системе социально-культурных коммуникаций
Выводы по главе
2 глава. Социально-культурные механизмы и практики формирования бренда
2.1. Эволюция идеологии маркетинга и динамика брендинга
2.2. Брендинг как система социально-культурных практик
2.3. Имидж субъекта коммуникации как средство наращивания «информационного капитала» в системе брендинга
Выводы по главе
Заключение
Список литературы.

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования определяется совокупностью факторов различных уровней: от потребности в выявлении социальнокультурной природы бренда до поиска эффективных социальнокоммуникативных практик реализации его креативно-онтологического потенциала. Общекультурный контекст проблемного поля исследования определяется глобальным вектором развития социально-гуманитарных технологий, связанным с поиском все более эффективных способов воздействия на человека с целью его изменения, возрастанием роли знаково-символических феноменов в условиях перехода к информационному этапу развития цивилизации, в результате воздействия которых субъект рискует утратить свою социокульт /рную идентичность.
Мощным ресурсом модификации системы человеческих ценностей обладают средства массовой коммуникации, огромные технологические возможности которых успешно эксплуатирует шоу- и кино-индустрия, маркетинг, избирательные технологии, реклама, РЫ-практики. Эти новые агенты культурной политики заняли в общественном сознании место идеологии, меняя с помощью эффективных социально-культурных технологий традиционные ценности и смыслы человеческого бытия, представления о нормативном социальном поведении. В результате их влияния в последние два десятилетия в стране произошла коренная переориентация предпочтений различных групп населения, изменились базисные ценности вступающих во взрослую жизнь новых поколений. Данная ситуация фиксирует принципиально иную картину в культуре, связанную с появлением новых агентов культурной политики и класса инновационных социально-культурных технологий, ярко демонстрирующих сегодня онтологические способности творить новые стили и смыслы жизни.
Последствия воздействия данных технологий неоднозначны. С одной стороны, экспансия данных технологий свидетельствует об усиливающейся проектной мощн социально-культурных субъектов. С другой стороны, использование данных технологий расширяет пространство рисков социокультурного характера, связанных с разрушением и девальвацией базовых культурных ценностей, формированием зависимых форм потребительского поведения. В частности, современный маркетинг не просто информирует о товарах и услугах, но и производит потребности человека в них, т.е. творит чело-

века в его новых ценностных и поведенческих ипостасях. Культивируя ценность того или иного товара, реклама и РБ навязывают вместе с ним стиль и образ жизни, ее приоритеты и ведущую мотивацию. «Общество потребления» как метафора, использованная в свое время западными учеными для описания всего лишь одной из новых тенденций развития общества и влияния на культуру потребительской психологии, насаждаемой СМИ с целью максимизации прибыли и расширения сбыта товаров, сегодня в России может быть использована в качестве характеристики глубинных трансформаций антропокультурного типа, изменения онтологического ядра бытия российского человека.
Таким образом, коммуникативно-инфомационнные технологии, с их характерной манипулятивной природой, базирующиеся на апелляции не к разуму, а к подсознанию и человеческим инстинктам, становятся фундаментальным фактором глобального процесса социально-культурных изменений. Оказывая существенное влияние на социальную и духовную жизнь современного человека и общества, данные технологии и практики проникают во все сферы человеческой деятельности, формируя новый тип культуры, подвергая преобразованию практически все исторически сложившиеся стили жизни и формы взаимодействия людей, изменяя «человеческий код» европейской культуры. По целям и способам воздействия современные социально-культурные технологии оказались в оппозиции к идущей с древности оптимистической апологии человека, которая возвышала его верой в добро, созидание и духовные возможности, утверждая эту веру в образах искусства, в текстах философско-религиозной мысли и в педагогических концепциях. Сегодняшние социально-коммуникативные практики основательно пошатнули образ человека, который поддерживал духовный «каркас» европейской культуры на протяжении многих веков. Вместо этого образа онтологическую функцию «переформирования человека» выполняют другие культурносимволические феномены и сущности, активно используемые в системе социальных коммуникаций.
Базовым ресурсом модификации человеческого типа в системе социально-культурных коммуникаций выступает бренд - целенаправленно созданный виртуально-информационный объект, фиксирующий сущностные признаки и свойства субъекта коммуникации (фирмы, личности, города, страны). Бренд содержит значительное культурно-символическое содержание, которое выражается в подтексте и контексте смыслов, и в этой связи

невыгодные - скрываться или замалчиваться. Можно предположить, что укоренение понятия «имидж» в общественном сознании и системе гуманитарного знания фиксирует усиление в культуре пространства симулякров -своего рода ложных образов, конструируемых специально с целью решения утилитарных задач маркетингового характера. Такого рода ложные образы создавались в отечественной культуре и раньше, но до окончания советского периода этот процесс был официально табуирован. Если понятие «образ» изначально предполагает формирование представления об объекте, соответствующего его сути, то имидж есть продукт реализации специальных технологий создания у потребителя представлений о товаре, не обязательно соответствующих его реальным свойствам.
Наличие «образности» в структуре бренда проявляется эффектом символической «дедукции», когда фиксируемая в момент восприятия любая составляющая бренда (имя, атрибуты фирменного стиля, графический знак и т.д.) воссоздает в сознании воспринимающего образ целого. Именно образ определяет особое качество данного маркетингового и социокультурного феномена, фиксирует и сохраняет формальное единство бренда в многообразии коммуникативных презентаций его носителя. В естественной коммуникации субъект имеет всегда дело с определенной частью, которая извлечена из целого, но при этом не утратила способность представлять и реконструировать это целое.
Наличие образа позволяет осуществлять в системе коммуникации презентацию отдельных символических элементов бренда, осуществляя по отношению к интерпретатору специфический «вызов», позволяя ему восстанавливать целостностный образ в акте восприятия. В любом знаке бренда, который в момент восприятия облекается в форму чувственного восприятия, открывается (создается) образ их носителя как смысловое и символическое целое. При этом содержательно-символическое поле образа в структуре бренда включает различные семантические уровни, различающиеся не только в зависимости от ресурсов носителя, но и по ориентации на тот или иной сегмент, по принципам закрепления информации, по степени ее вербализуемое™ и т.д. В данном случае образ в равной степени является как отражением глубинной природы субъекта бренда, так и результатом деятельности сознания, «вызывающего» и образующего по отдельным элементам всю совокупность стоящего за ними целостного содержания и смысла.