Интернет-реклама как объект и субъект культуротворчества

• Автор: Платонова, Елена Ивановна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Саранск
• Количество страниц: 153 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 ИНТЕРНЕТ КАК НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
1.1 Сферы Интернета в современной культуре
1.2 Интернет как маркетинговая и рекламная среда
1.3 Структурно-функциональная природа интернет-рекламы
2 ИНТЕРНЕТ - ПРОСТРАНСТВО ИГРЫ
2.1 Игровая модальность Интернета
2.2 Парадигма Игры в рекламе
2.3 Игровые технологии в интернет-рекламе
3 СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА КАК ОТРАЖЕНИЕ КУЛЬТУРЫ БУДУЩЕГО
3.1 Блогосфера: игровые формы социального взаимодействия
3.2 Вирусная реклама как трансформация традиционных
неформальных видов передачи информации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Вторая половина XX — начало XXI вв. характеризуются многочисленными изменениями в культуре, обусловленными технологическим прогрессом и процессом создания единого информационного пространства. Развитие Интернета формирует новую социокультурную ситуацию, трансформирующую привычные формы культуры. Сегодня феномен Интернета придает новое качество процессу коммуникации.
Интернет - самый новый и, теоретически, самый эффективный канал распространения рекламы. Онлайн-коммуникации с каждым годом вовлекают в сферу своего влияния все большее количество людей, при этом одной из особенностей взаимодействия Интернета и общества является взаимодействие, прежде всего с активной частью населения, включающей создателей и потребителей культуры. Это отражает новую парадигму культуры, несущую в себе культ молодости (в противовес традиционным обществам). При этом молодость определяется уже не наличием/отсутствием социального опыта, а способностью быстрой адаптации к меняющимся реалиям технологического прогресса и мимикрией. Под мимикрией в данном случае понимается следование внешним стандартам навязываемого массовой культурой образа жизни. Также необходимо отметить связанное с этим возрастание роли игры во всей сферах человеческой жизни, их влиянием на повседневную действительность, на все сферы культуры.
Одной из традиционных частей культуры сегодня является реклама. Вели рассматривать рекламу в историческом контексте, можно проследить взаимосвязь между появлением технических новинок цивилизации и их отражениям в культурных формах соответствующей эпохи. Реклама трансформируется в процессе человеческой деятельности, проникает во все его сферы и является одним из инструментов освоения и создания

социокультурного пространства, одной из первых осваивает новые измерения (Интернет в этом смысле исключением не является).
Интернет-реклама наиболее динамично развивающийся, новаторский сегмент рекламного рынка, теряющий па данном этапе развития признаки элитарности, замещаемые массовостью и вседоступиостыо. Являясь агентом влияния, она становится инструментом адаптации человека к новым ролям и ценностям, способом регуляции поведения в условиях разных жизненных сценариев. В сознании современного человека реклама является отражением актуальных ценностей, проводником идей, жизненным ориентиром, создающим воображаемый образ действительности. Любые изменения в рекламе, в том числе и использование игровых коммуникаций являются закономерным отражением изменений, происходящих в обществе.
Несмотря на активный интерес научного сообщества ко всем проявлениям рекламы, до настоящего времени нет серьезных обобщающих работ, посвященных различным аспектам интернет-рекламы и рекламному пространству в Интернете.
Степень разработанности темы. Многоаспектный характер темы исследования требует обширного обзора научной литературы, в которой можно выделить следующие группы.
Первую группу составляют фундаментальные труды в области постмодернистской философии (Р. Барта, Ж. Бодрийара, Ж. Дарриды, Ж. Делеза, Д. Джепкса, Ф. Гваттари, Ж.-Ф. Лиотара, У. Эко), культурологии и семиотики (А. Вержбицкой, Ю. Кристевой, К. Леви-Стросса, Ч. Мориса, Ч. Пирса и В. Ю. Артемьевой, А. Ф. Лосева, Ю. М. Лотмапа, В. Я. Проппа, В. М. Розина, Ю. С. Степанова, Р. В. Якобсона и др.), теории коммуникации (М. Вебера, Г.-Г. Гадамера, У. Ивера, Г. М. Маклюэна, Ю. Хабермаса, К. Шеннона и Г. Г. Почспцова, Г. Г. Шпета и др.).
Вторая группа представлена исследованиями аналитиков постиндустриальной эпохи, проблем влияния новейших технологий и
• различные виды экономической инфраструктуры также становятся более эффективными, когда начинают пользоваться возможностями иитернст-I схпологий. Это приводит к модернизации инфраструктуры в экономике и созданию сетевых институциональных структур [114].
Перенос традиционных видов экономической деятельности в Интернет стимулируется нс только активностью отдельных организаций, но и на международном уровне. Например, в начале 1998 г. Всемирная торговая организация приняла решение освободить от обложения таможенными пошлинами данные и программные продукты, приобретенные и доставленные с помощью Интернет [114].
Обобщая все вышесказанное, можно утверждать, что Интернет является своеобразным зеркалом происходящих процессов глобализации и информационно-технологической революции. Он проявляет себя как среда взаимовлияния и обратных связей. В этой новой информационной и коммуникационной среде происходит трансформация социальных, культурных и экономических измерений, реагирующих не только па изменение порядка доступа к информации, но и самой среды, дающей этот доступ.
1.2 Интернет как маркетинговая и рекламная среда
В этом параграфе мы хотим рассмотреть такую часть сетевой экономики, как интернет-маркетинг и остановиться подробнее на особенностях Интернета как рекламной среды. Под термином «интернет-маркетинг» мы, вслед за И. В. Успенским, будем понимать теорию и методологию организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета [ 153, с. 28], где «маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное