Творчество и креатив в социальной рекламе: опыт современной России

• Автор: Мухаев, Олег Ринатович
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Саранск
• Количество страниц: 204 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 Социальная реклама как культурное явление
1. 1 Социальная реклама: сущностно-функциональная
характеристика
1. 2 Становление социальной рекламы
1. 3 Проблемы социальной рекламы в современной России
2 Социальная реклама как объект творчества
2. 1 Комплекс средств выразительности в социальной рекламе
2. 2 Креатив и творчество: проблема соотношения
2. 3 Творческие и креативные технологии в социальной рекламе.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность, исследования. Социальная реклама - это один из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем. Современное российское общество находится в. процессе активной трансформации. Сегодня' Россия особенно нуждается в социальном оздоровлении в связи с экономическим неблагополучием многих регионов, ростом преступности, социальной апатией, потерей веры в свое будущее, увеличением количества разводов и детей-сирот, ростом наркомании и многими другими факторами. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неравновесие, озлобленность и агрессивность.
Существенным потенциалом для устранения причин «социального нездоровья» страны обладает такой многоплановый общественный институт, как социальная реклама, способная в значительной степени, формировать мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды и установки, транслировать идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т. п. Люди часто не замечают социальной рекламы, не могут определить принадлежность попавшей в поле зрения информации. Но рекламные сообщения, приходящие из мира социального служения, дают возможность каждому стать участником очень важной и необходимой для многих работы. Социальные лозунги и слоганы заставляют остановиться, задуматься, пробуждая сострадание и сочувствие или вызывая неприятие асоциальных явлений. Социальная реклама все больше становится не только популярным, но и важным элементом современной жизни. Как форма общественной рефлексии она обладает широкими возможностями распространения социальных, нравственных, духовных и эстетических ценностей. При этом она нацелена не просто на привлечение внимания к проблеме, она призывает к ее решению.
Социальная реклама сегодня становится предметом исследований различных наук, связанные с ней вопросы обсуждаются на конференциях раз-
ных уровней. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, семинары, происходит обмен опытом с зарубежными коллегами. Но, вместе с тем; эта тема продолжает оставаться слабо разработанной на теоретическом уровне и весьма скупо представленной в литературе.
Степень разработанности, темы; Многоаспектный характер1 темы исследования потребовал обширного обзора научной литературы, в которой можно выделить следующие группы.
Первую группу составляют фундаментальные труды в области философии, культурологии, социологии и теории коммуникации: Р. Барта, Ж. Бод-рийара, Н. А. Бердяева, Д. Бернета, М. Вебера, Л. Г. Ионина, М. С. Кагана, Ю: М. Лотмана, Г. М. Маклюэна, С. Мориарти, В. М. Розина, У. Уэллса и др.
Вторая группа представлена работами о рекламе в ее различных проявлениях:
- рекламу как особый вид информации рассматривают
В. А. Евстафьев, И. А. Имшинецкая, В. Л. Музыкант, Е. А. Пасютина.и др.;
- социокультурная специфика рекламной деятельности отражена в трудах А. В. Овруцкого, О. О. Савельевой, Е. В. Сальниковой, В. В. Ученовой;
- психология творческой деятельности в целом, и творчества в рекламной деятельности в частности, представлена трудами зарубежных ученых
А. Маслоу, 3. Фрейда, К. Юнга и российских - Л. С. Выготского, В. Г. Зазы-кина, А. Н. Лебедева-Любимова, Р. И. Мокшанцева, Е. В. Назайкинского;
- вербальные, визуальные и аудиальные компоненты рекламных обращений исследовали: Р. Арнхейм, С. Н. Бердышев, X. В. Кафтанджиев,
Н. Н. Кохтев, А. В. Крылов, А. Н. Назайкин, В. М. Розин,
Т. В. Чередниченко;
- специфика режиссерской деятельности в телевизионной рекламе рассмотрена в трудах Н. А. Анашкиной, Г. М. Фрумкина, Н. Б. Шубиной;
- анализ проблем креативности в рекламном поле принадлежит таким авторам, как А. С. Борисов, Д. В. Буянов, А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани, И. А. Имшинецкая, М. К. Ковриженко, Л. М. Дмитриева.

Но контроля за исполнением, равно как и размещением социальной рекламы на деле' в республике нет, как и нет должной социальной рекламы, делаем вывод из, интервью с режиссером Белтелерадиокомпании. Е. Попковичем. Он заявляет: «В. Белоруссии социальные ролики финансируются/достаточно, но только деньги уходят в никуда... С экранов телевизоров, проекторов в метро, говоря о социальных проблемах, показывают ужасающие кадры...» [198]. Режиссер-имеет в виду плохое качество рекламы, ее бессодержательность и ненадлежащее исполнение.
В рекламном законодательстве Украины не существует четкого определения социальной рекламы. Вся реклама контролируется законом «О рекламе» (последние-изменения в него внесены в 1998 г.) [67]. Действие настоящего Закона не распространяется на правоотношения, связанные с информацией, отражающей социальные события (статья 2). Статья 11 дает определение социальной рекламной информации, которое по содержанию совпадает с определением социальной рекламы, приведенном в- законе «О рекламе» Республики Беларусь.
Помимо достаточно частой проблемы маскировки коммерческой и политической рекламы под социальную, возникает проблема и с тем, что, согласно закону, общественные организации имеют право бесплатно раз-

мещать социальную рекламу, а благотворительные организации и фонды вынуждены за нее платить.
Приведем мнение Н. Черновой, которая считает, что «украинская рекламная индустрия еще не скоро родит полностью сформировавшийся социальный продукт. Направление все еще находится в зародышевом состоянии, примерно на 5-6 неделе развития - у него только начинают формироваться ручки и ножки.
Отсутствие единого подхода и механизма реализации еще больше усугубляет ситуацию - разнообразные идеи направления человечества на путь истинный вынуждены сталкиваться с массой законодательных и административных проблем. Это: