Связи с общественностью в структуре государственного учреждения культуры: концептуальная модель, направления, формы, методы

• Автор: Козлова, Татьяна Викторовна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 183 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы организации связей с общественностью государственного учреждения культуры
1.1. Функционально-сущностный смысл феномена связей с общественностью
1.2. Государственное учреждение культуры как субъект РЯ-деятельности
Глава 2. Моделирование организации связей с общественностью государственным учреждением культуры
2.1. Концептуальная модель РЯ-деятельности государственного учреждения культуры
2.2. Средства и формы РК.-деятельности государственного учреждения
культуры
Глава 3. Формирование имиджа учреждения культуры средствами РИ
3.1. Анализ , характеристик имиджа государственного учреждения культуры
3.2. Методический комплекс формирования имиджа государственного
учреждения культуры средствами РЯ
Заключение
Список литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Деятельность государственных учреждений культуры охватывает огромный спектр духовной жизни общества и играет основополагающую роль в сохранении и распространении культурных ценностей, развитии и творческой самореализации личности, гуманизации общества в целом.
Качественные перемены, глубокие экономические и социальные преобразования, произошедшие в российском обществе, потребовали принципиального переосмысления социальной роли современных
государственных учреждений культуры. В новых условиях их деятельность вынуждена приобретать все более ярко выраженный характер социального лидерства, что связано с расширением круга их социального партнерствам появлением новых форм взаимодействия с социумом, усилением конкуренции на рынке социальных и культурных услуг, глобализацией культурного и. экономического пространства.
В этой связи актуальными задачами деятельности учреждений культуры становятся повышение своего социального статуса и престижа, формирование в общественном сознании положительного имиджа учреждения культуры, установление прочных и долговременных отношений со своими целевыми аудиториями и социальными партнерами. Один из возможных путей решения этих задач лежит в изменении принципов, форм и методов коммуникации учреждения- культуры с социальным окружением. Весьма перспективным в этом отношении представляется освоение и использование технологии связей с общественностью, под которыми понимаются планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания! между организацией и общественностью.
Формы и методы связей с общественностью (РЯ) такие, как праздничные представления, круглые столы, конференции, выставки и др., традиционно
использовались государственными учреждениями культуры для решения стоящих перед ними социальных задач - продвижения социальных идей и оказания социально-культурных услуг. Задачи же установления связей с общественностью, со средствами массовой информации, формирования и поддержания в общественном мнении собственного положительного имиджа обычно не ставились.
Проблема исследования заключается в отсутствии теоретических моделей и практических методик организации системы РГ1-деятельности в практике работы государственных учреждений культуры, позволяющей достигать им эффективной коммуникации с целевыми аудиториями и обществом в целом.
Нуждается также в научном осмыслении проблема оценки, формирования и использования учреждением культуры источников своих долгосрочных отличительных преимуществ - разработка имиджа, поддержание репутации, создание благоприятной известности (паблисити), формирование приверженности потребителей.
Сегодня требуются действенные инструменты, позволяющие учреждениям культуры постоянно отслеживать и прогнозировать изменения во внешнем окружении, гибко и эффективно реагировать на эти изменения, формировать лояльную для себя организационную среду.
Решение этих проблем как в научном так и практическом плане является важной государственной задачей. Ни одно государственное учреждение культуры не может себе позволить игнорировать то, что происходит в его внутренней и внешней среде. Знание и применение РБ1-технологий призвано помочь учреждению культуры адаптироваться к. динамике окружающей социокультурной среды.
Степень научной разработанности проблемы
Основные положения теории и практики Р13. разработаны в трудах
Э.Бернейза, С.Блэка, Г.Брума, С.Вибберта, Д.Доти, С.Катлипа, Р.Крэбла, Дж.Марстона, Е.Робинсона, А.Сентера, Т.Ханта, Р.Хэйвуда и др. В этих

проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными. Концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни.
В отличие от концепции общего маркетинга, которая обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями личности и его долговременным благополучием; социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибылей, покупательских потребностей и интересов общества.
Ориентация на удовлетворение потребностей потребителя — основополагающий принцип маркетинга, ибо в основе принятия решения купить товар или услугу лежит некая нужда, проблема, необходимость. Технология выявления и удовлетворения потребностей человека представляется достаточно сложной, особенно для работников социальнокультурной сферы. Здесь сказываются последствия многолетней ориентации на «массы» и отсутствие навыка работы* с отдельным* человеком, социальной группой.
Маркетинг как деятельность учреждений культуры, направленная на удовлетворение потребностей, может строиться на четырех принципах классического маркетинга, сформулированных Ж.-Ж. Ламбеном в виде четырех центральных идей
Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознагражден ие от жизни, и именно преследование личного интереса, в конечном счете, определяет благосостояние всего общества. Этот принцип находит широкое применение в социокультурной деятельности, поэтому может быть положен в основу маркетинговой
15 Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с франц. - СПб: Наука, 1996.-589 с.