Реклама как объект культурфилософского исследования

• Автор: Еременко, Иван Владимирович
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 150 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ КУЛЬТУРФИЛОСОФСКОГО ПОДХОДА § 1. Трактовка метода культурфилософии в истории западной и
отечественной общественной мысли
§ 2. Современные представления о специфике
культурфилософского подхода к феномену рекламы
§ 3. Отличие культурфилософского подхода от социологического, культурантропологического, исторического и теоретического
ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ КУЛЬТУРФИЛОСОФСКИХ КООРДИНАТ
§ 1. «Генезис рекламы: возникновение представлений о рекламе как
особом типе деятельности»
§2. Ценности рекламы
§ 3. Архаические структуры - мифы и архетипы в современной рекламе. Их значение для создания рекламного сообщения
ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА КУЛЬТУРУ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
§ 1. Перманентное продуцирование артефактов массовой культуры
как характерная черта современной рекламы
§ 2. Современная реклама и формирование «человека потребляющего»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования определяется несколькими факторами, среди которых, прежде всего, необходимо назвать построение в России нового социального строя, базирующегося на высокоэффективной экономике, действенных демократических институтах и защите прав человека. В послании президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации Д.А. Медведева, от 12 ноября 2009 года отмечается, что если Россия собирается сохранить статус великой державы, то она должна пройти этапы ускоренной модернизации своей экономики. А так же, переориентировать ее от сырьевой направленности на высокотехнологическую, от создания полуфабрикатов до конечных продуктов, имеющих весомую наукоемкую составляющую. Как подчеркивает президент, «престиж Отечества и национальное благосостояние не могут определяться достижениями прошлого, ведь производственные комплексы по добыче нефти и газа, обеспечивающие львиную долю бюджетных поступлений, ядерное оружие, гарантирующие нашу безопасность, промышленная и коммунальная инфраструктура - все, что создано по большей части советскими специалистами, иными словами, это создано не нами. И до сих пор удерживает нашу страну, что называется «на плаву», но стремительно устаревает, устаревает и морально, и физически. Настало время нам, то есть сегодняшним поколениям российского народа, сказать свое слово, поднять Россию на новую, более высокую ступень развития цивилизации!» Эта мысль высказывалась президентом не однократно. Им была поставлена задача создания современного информационного общества в России, под которым понималось общество всеобщего благосостояния, базирующегося на принципах социальной справедливости, где все материальные и духовные ресурсы доступны отдельному гражданину. Предполагалось, что это общество, где информация становится основным видом деятельности для миллионов
людей, основным товаром, обладающим стоимостью и потребительским спросом. В современном обществе большая часть информационных потоков приходится на рекламу и продвижение товара или услуги на рынке.
Роль рекламы резко возрастает, сегодня она представляет собой элемент бытия, неотъемлемую часть социальной действительности, в которой живет подавляющее большинство людей. В ее «силовом поле» находится практически все население планеты, которое вследствие влияния рекламы демонстрирует однотипные психические реакции на те или иные события, руководствуется одной и той же психологической мотивацией, выбирая одни и те же продукты потребления. Нельзя не упомянуть также и о том, что реклама представляет собой мощнейшее средство формирования политических ценностных ориентаций и установок.
Среди работ, защищенных в последние годы можно назвать докторскую диссертацию С.В. Толмачевой «Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи» 1 , где в той или иной степени поднимаются вопросы, связанные с сущностью и природой современной рекламы, с раскрытием специфики ее форм и видов, механизмом социально-психологического воздействия рекламы на потребителей. К кругу таких работ принадлежат монографии А.П. Репьева2, где предпринимаются попытки на социальнофилософском уровне раскрыть природу и сущность, выявить специфику данного феномена. Интересными представляются и работы исторического плана, посвященные анализу исторических форм и видов рекламы. Вместе с тем, ряд аспектов проблемы, вынесенной в заглавие диссертационной работы, остается и до сегодняшнего дня вне поля зрения
1 Толмачева С.В. Реклама как со цпо культурный факюр формирования ценностных ориентаций молодежи. Автореф. дмссерт. доктора социологических наук. Тюмень. 2007.
" Репьев А.П, Мудрый рекламодатель. М.: Эксмо, 2005; Репьев А.П. Маркетинговое мышление. М.: Эксмо, 2007.

акцентируя свое внимание на рассмотрении реакций организма на внешние стимулы, вообще, по его мнению, не схватывает специфику культуры, рассматривая последнюю как один из множества факторов, воздействующих на человека.
В теории же культуры (Л.Уайт назвал ее культурологией) культура рассматривается как особый феномен, существующий объективно. Главной задачей теории культуры Уайт считал создание концепции, в рамках которой было бы возможно описывать состояние и прогнозировать развитие различных культур, в том числе культур патриархальных, индустриальных и постиндустриальных обществ. Главной же проблемой, на решении которой должны быть сосредоточены усилия теоретиков культуры, по мнению Л.Уайта, является проблема символа. Эта связано с тем, что мир людей, или мир культуры — это символическая вселенная.
Основные положения программного труда Л.Уайта были подвергнуты жесткой и достаточно аргументированной критике. Его точка зрения на предмет теории культуры не была принята научным сообществом, которое в то время пришло к выводу, что в постановке вопроса о необходимости создания науки о культуре, которая могла бы осмысливать данный феномен на достаточно высоком теоретическом уровне, есть рациональное зерно.
Несколько позже, на рубеже 50-60-х годов появились работы А.Крёбера, который предложил свое видение предмета теории культуры. Согласно его представлениям, теория культуры - часть антропологической науки, аккумулирующей в себе знания более высокого порядка, чем полученные эмпирическими методами. С точки зрения американского культурантрополога, теоретики культуры должны работать не над тем, чтобы раскрыть «тайну культуры», а искать закономерности ее генезиса. По мнению Крёбера, культура представляет феномен, развивающийся иод влиянием данного ему изначально импульса. Постижение законов