Роль культурных универсалий в функционировании рекламы как культурной формы

• Автор: Сорокин, Кирилл Сергеевич
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 187 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Реклама как культурная форма и механизм
её воздействия на целевую аудиторию
1.2. Идентификация рекламы в рамках культурологического дискурса
1.2. Генезис рекламы как культурной формы
в рамках общего культурогенеза
1.3. Сущность рекламного воздействия и его механизм
Глава 2. Культурные универсалии как основание для
презентации рекламируемого блага
2.1. Культурные универсалии и рекламные мифологемы
2.2. Культурная универсалия «игра» и
рекламная играизация
2.3. Универсалия «смех»: социокультурная обоснованность использования в рекламе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время реклама нередко рассматривается в качестве объекта и предмета культурологических исследований. Это не удивительно, если принять во внимание то место в культуре, во всяком случае, в массовой культуре, которое она занимает. Весьма заметна её роль в информационном пространстве современного человека, значимо её воздействие на повседневное поведение людей, формирование их сознания. Вместе с тем, большинство исследований рекламы в рамках культурологического дискурса концентрируются на очень важных, но, всё же, достаточно частных направлениях, связанных с её генезисом или отдельными современными проявлениями этого социокультурного феномена. Между тем, очевидно назрела необходимость в идентификации феномена рекламы в общем пространстве культуры, в соотнесении рекламы с важнейшими категориями культурологического знания. Без рассмотрения подобных проблем сложно системно исследовать и находить решения по целому ряду как собственно культурологических вопросов, так и задач развития рекламной теории и практики. Можно сказать, что культурологический подход к исследованию феномена рекламы только начинает формироваться. Но именно он, на наш взгляд, даст самые значимые результаты для комплексного исследования внешних проявлений и внутреннего содержания, социальных и культурных смыслов рекламы как феномена современного общества.
В ряду проблем, связанных с исследованием рекламы в культурологическом дискурсе, мы выделяем, прежде всего, проблему идентификации рекламы в качестве культурной формы. Её решение даст, на наш взгляд, системные теоретические основания для всестороннего анализа и оценки рекламы и её воздействия. Такое исследование предполагает анализ рекламы в широком культурно-историческом контексте, и, в то же время, позволяет отграничить рекламу от иных, порой очень схожих культурных проявлений, четко выделить её из общего пространства культурных практик

и артефактов. С другой стороны, не менее важно выявление и установление взаимосвязи рекламы, механизмов функционирования этой культурной формы с другими фундаментальными составляющими культуры.
Наименее изученной в этом ряду нам представляется проблема опоры рекламных сообщений на культурные универсалии. Между тем, именно этот базовый принцип рекламирования является основополагающим для всего механизма функционирования рекламы как культурной формы. С практической же точки зрения он позволяет существенно повысить эффективность рекламы, её воздействие на сознание и поведение рекламных аудиторий. Исследование взаимосвязи культурных универсалий и рекламы как культурной формы, проведенное в рамках культурологического подхода, позволит, на наш взгляд, расширить поле культурологического знания, а также дать существенный материал для принятия социально и культурно ответственных решений по рекламированию.
Степень научной разработанности проблемы. В настоящее время реклама является объектом исследования целого ряда научных дисциплин: экономики, философии, психологии, искусствознания, филологии и т.д. Большое число значимых исследований рекламы ведется в рамках социологической науки, именно социологический подход к рекламе можно признать наиболее разработанным. Есть несколько докторских диссертаций, защищённых в его рамках, есть популярные учебные курсы, признанные научным сообществом монографические исследования. Культурологический же подход к исследованию рекламы представлен, в основном, работами по частным вопросам, особенно связанным с историческим генезисом рекламы, с анализом рекламы как эстетического объекта, с позиционированием рекламы в рамках массовой культуры, с исследованием
культурологическими методами отдельных видов рекламной продукции и направлений рекламной деятельности1. Имеются лишь единичные примеры
1 См., например: Касьяненко А. Советская реклама как социокультурный феномен: дне... канд. культурологии. Кемерово, 2004; Трищенко Д.А. Социокультурные измерения

Составление «убеждающей» рекламы требовало уже особых способностей и навыков, тиражирование рекламы и доставка её целевым аудиториям предполагало существование специальных организационных структур. Именно в ХУ 11 в. начался длительный процесс институционализации рекламы1. Но как о полноценной культурной форме, а не просто о факте культуры, о рекламе можно говорить, на наш взгляд, только во второй половине XIX - первой четверти XX века. В этот период, вследствие индустриальной революции, выросли объёмы производства, рынок заполнился товарами-аналогами (вследствие применения одинаковых индустриальных технологий). Встала задача выделить свой товар в длинном ряду аналогичных благ, а то и абсолютных копий. Это потребовало разработки специальных методов рекламного воздействия, выявления эффективных образцов рекламной продукции, подготовки профессионалов рекламы, создания па основе отдельных элементов рекламной практики надежных социальных технологий. Именно в первой половине XX века реклама приобрела все системообразующие черты, которые позволяют квалифицировать её как целостную культурную форму, структурировавшую и связавшую воедино прежде разнородный набор действий и результатов в критически важной для современного мира области деятельности.
Сегодня реклама представляет собой культурную форму удовлетворения системообразующей социальной потребности в
предоставлении потенциальным потребительским аудиториям информационных моделей благ, вынесенных на рынок для обмена. Рекламная деятельность оформлена сегодня в достаточно стройную технологическую цепочку, предусматривающую четыре базовых модуля: сегментирование рынка, позиционирование товара в системе представлений целевой аудитории, имиджирование товара (знако-символическое
1 Так-, 1629 г. в Париже возникла первая «проторекламная» организация - информационное «Бюро адресов и встреч» Т.Ренодо (медика Людовика XI11). Ещё ранее «новостные» конторы возникли в крупнейшем торговом центре - Венеции.