Управление маркетинговыми коммуникациями в Росси

• Автор: Крылов, Игорь Викторович
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 1998
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 290 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические модели коммуникации и понимание ее социальной роли в западной и отечественной научной мысли.
1.1.Развитие понимания социальной роли коммуникации с.24-36 '
1.2.Развитие теории коммуникационного моделирования
1.3. Маркетинговые коммуникации как социальный институт...с
Г ЛАВА 2. Развитие отдельных форм маркетинговых коммуникаций в России
2.1. Проблемы развития рекламного рынка в России ( 1992
1997 гг.)
2.2. Выставки как форма маркетинговой коммуникации
2.3. Прямой маркетинг ( direct marketing) как форма маркетинговой
коммуникации
2.4.Продвиженне продаж ( sales promotion ) как форма маркетинговой коммуникации
2.5.0бщественные коммуникации(риЬйс relations) и их развитие в
России
2.6.Фирменный стиль и корпоративная реклама как формы маркетинговой коммуникации
ГЛАВА 3. Сеть ИНТЕРНЕТ как принципиально новая форма массовой коммуникации.
3.1. Краткая история ИНТЕРНЕТ : от науки к коммерции
3.2.0сновные технологии ИНТЕРНЕТ
3.4.Маркетинговые коммуникации и ИНТЕРНЕТ
3.5.Проблемы и перспективы рекламы в ИНТЕРНЕТ
ГЛАВА 4. Управление коммуникативными технологиями в марке-тинге( медиапланирование, сегментирование, позиционирование, брэндинг)
4.1. Развитие теории макромаркетинга и микромаркетинга в западной и
отечественной научной мысли
4.2.Медиапланирование как универсальный механизм управления эффективностью маркетинговых коммуникаций
4,З.Особенности сегментирование российского рынка
4.4. Позиционирование товаров и услуг на российском рынке...с
4.5. Брэндинг и его особенности в России
4.6. Правовые и налоговые особенности развития современных маркетинговых технологий в России. Пути поддержки маркетинговой деятельности отечественных товаропроизводителей
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ...с
ПРИЛОЖЕНИЯ.
Приложение 1. Основные показатели медиапланирования с
Приложение 2. Программа учебного курса «Маркетинг и реклама»
Приложение З.Толковый словарь основных терминов, используемых в учебном курсе «Маркетинг и реклама»

I. ВВЕДЕНИЕ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.
Актуальность темы исследования.
Маркетинговые коммуникации стали важнейшим фактором развития современного индустриального общества. По некоторым оценкам, в 1996 г. в мире на маркетинговые коммуникации было израсходовано 896, 9 млрд. долл, а в США - 436 млрд. долл., что на треть превышает американский оборонный бюджет .Из них оборот рынка рекламы в американских СМИ около 168,6 млрд. долл., т.е. менее четверти всех затрат на маркетинг, что ярко свидетельствует о важнейшей тенденции современного маркетинга -переходе от ставки исключительно на рекламу в СМИ к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций.
К ним ведущие современные теоретики маркетинга, например, профессор Лондонского университета Поль Смит '[1] и его коллеги из университета Манчестера Крис Берри и Алан Пулфорд11 [ 2 ] причисляют двенадцать взаимосвязанных форм маркетинговых коммуникаций. Это - реклама, личные продажи, прямой маркетинг, продвижение продаж ( sales promotion ), public relations, выставки, реклама в месте продаж, фирменный стиль, упаковка, спонсорство, новые медиа ( включая их виртуальные формы ) и всемирная сеть Интернет. В середине 90-х годов в рамках современной теории маркетинга сформулировано понимание «интегрированной маркетинговой коммуникации» , т.е. «взаимодействия отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».
В изучении социально-экономических тенденций развития различных форм маркетинговых коммуникаций в России за последние пять лет (1992-1997 гг.), теоретическом осмыслении их как сложной социальной системы, взаимодействующей с российским обществом , анализе применимости к процессам развития маркетинга в России

теоретических достижений западной научной мысли последних десятилетий в области таких научных дисциплин, как маркетинг, теория управления, социология и социальная психология и состоит задача диссертационной работы.
Следует отметить, что в России на протяжении рассматриваемых пяти лет ( 1992-1997 гг.) происходит аналогичный мировым тенденциям социально-экономический процесс - «разветвления» маркетинговых коммуникаций, возникновения и развития всё новых и новых их форм. Сегодня в России уже можно говорить о существовании, в различной стадии развития, как минимум десяти из перечисленных двенадцати форм маркетинговых коммуникаций. Пока что в зачаточном состоянии спонсорство ( с точки зрения профессиональной организации файндрайзинга ) и виртуальные формы рекламы и коммуникаций.
Об этом же свидетельствуют статистические данные и аналитические оценки. Так, после экстенсивного роста в 1992-1994 гг., обороты российского рынка рекламы, стабилизировавшиеся в период 1995-1996 г. до 10%, в 1997 г. вновь возросли на 21% и достигли 1,82 млрд. долл.“' [ 3 ] При этом, как минимум 350 млн. долл. в России в 1997 г. затрачено на прямой маркетинг и продвижение продаж и, если эти темпы прироста сохраняться, то по некоторым оценкам к 2000 году доля затрат на прямой маркетинг в маркетинговых бюджетах российских фирм превысит 50%, как это уже собственно давно и произошло в США, где реклама в СМИ составляет около 25% всех расходов на маркетинг, т.е. значительно меньше, чем на другие формы маркетинговых коммуникаций1' [ 4 ].
Крайне интенсивно развивается в России такая важнейшая форма маркетинговых коммуникаций, как выставочно-ярмарочная деятельность : в 1997 г. прошло более 2,5 тысяч выставок и ярмарок ( только Союз выставок и ярмарок провел 1240 выставочных мероприятий, Сибирская ярмарка - 93 выставочных мероприятия и т.д. )
Отдельный вопрос - развитие отечественного рынка public relations ( связей с общественностью ). Его объемы ( включая политический консалтинг ) уже в 1996 г. превысили 100 млн. долл.у [ 5 ], однако многие аналитики сочли эту оценку явно занижен-
Современные исследователи, в основном, разделяют теорию двухступенчатой коммуникации модель, вводя в нее некоторые дополнительные уточнения. Так, американский социолог Джордж Клаппер, отмечая, что массовая коммуникация воздействует на человека через многоступенчатую систему различных причин и обстоятельств, называет их “факторами посредниками”, в число которых он включает :
предрасположенность человека к восприятию той или иной информации ( идей, знаний, норм, ценностей );
принадлежность человека к социальной группе с ее нормами;
межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации (т.е. “тиражирование” людьми сообщений СМИ в процессе межличностного общения );
влияние “лидеров мнений” на распространение и оценку информации1ххх™[87]
По мнению Джозефа Клаппера СМК воздействуя на аудиторию, вероятнее всего
укрепляет уже существующие установки, мнения и позиции, чем изменяет их.
В принципе эффектом коммуникации могут стать : изменения в знаниях получателя; изменение установок ( т.е. устойчивых представлений )получателя; изменение поведения получателя.
Эти три типа изменений обычно ( но не всегда ) происходят в указанной последовательности, то есть изменения в знаниях предшествуют изменению установки. В свою очередь, установка влияет на изменение поведения.
Джозеф Клаппер считает, что возможны две ситуации в которой СМК способны внести изменения в психологические установки аудитории :
когда “факторы-посредники” себя не проявляют ( не сложились групповые взгляды и др.) и открывается прямой путь к непосредственному влиянию СМК на аудиторию ;
когда “факторы-посредники” сами начинают расшатывать устоявшиеся взгляды и тем самым склонять человека в сторону их изменения.