Социология маркетинга : Методологические и методические аспекты

• Автор: Матвеев, Борис Валентинович
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 189 с.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава I. Маркетинг как область междисциплинарных
исследований
Глава II. Основы построения специальной
социологической теории маркетинга
Глава III. Социолого-информационное обеспечение
эффективности управления маркетингом
Заключение
Список литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Переход России к рыночной экономике сопровождается крупными социально-экономическими и политическими трансформациями в различных сферах жизни общества. Динамичный характер происходящих изменений обостряет потребность общества в прогнозной, научнообоснованной информации, которая позволит снизить риск принятия неадекватных управленческих решений на всех уровнях организации общественной жизни. Достойное место в обеспечении общества достоверной и актуальной информацией принадлежит социологии как науке, которая изучает современность, сориентирована на исследование социальных процессов и путей решения насущных социальных проблем. Области приложения социологических знаний постоянно пополняются новыми научными направлениями, многие из них возникли в связи с необходимостью решения ряда практических задач. Так, потребность в информационном обеспечении управления хозяйственной деятельностью предприятий в условиях перехода России к рыночной экономике вызвала к жизни маркетинговые социологические исследования, проведение которых предполагает не только использование социологических методов сбора, обработки и анализа рыночной информации, но и подключение к анализу рыночных проблем теоретико-социологического знания. Значительная доля социальной информации в объеме маркетинговой информации, ее содержательное богатство, способность заключать в себе многообразие социальных связей и взаимодействий способствуют повышению ее значимости в ряду других видов информации и повышают стремление к ее практическому использованию с целью повышения эффективности управления маркетингом на предприятии. Проведение маркетинговых социологических исследований обусловлено ориентацией маркетинга на удовлетворение потребностей широких слоев населения, потребительских ожиданий различных социальных групп, латентным

характером рыночного спроса на товары и услуги, выявление которого становится первоочередной задачей социологов, работающих в сфере маркетинга.
Актуальность исследования.
Развитие рыночных отношений в России интенсивно преобразует сферу хозяйственных связей. Взаимоотношения между производителями и потребителями стали осуществляться на рыночной основе, заработали механизмы спроса и предложения [1]. Функции хозяйственной деятельности постепенно отделяются от функций государственного управления. Широкомасштабная приватизация, утверждение многообразия и равноправия форм собственности, активное формирование рыночных отношений создают реальную и прочную основу для развития предпринимательства, которое становится ведущей формой социальной деятельности в самых различных ее областях. Предприятия получают возможность самостоятельно вырабатывать перспективы своего развития, принимать инвестиционные решения, определять эффективность хозяйственных связей и отношений. В то же время становление рыночных отношений в России, предоставление предприятиям хозяйственной автономии, развитие конкуренции поставило перед отечественными товаропроизводителями, в особенности перед теми предприятиями, продукция которых не отвечает запросам покупателей, множество проблем со сбытом продукции, практически не имевших место в советский период. Нам представляется, что последовательная организация хозяйственной деятельности отечественных предприятий на принципах маркетинга, проведение маркетинговых исследований и активное использование их результатов для планирования производства и повышения качества продукции является одним из важнейших условий их выживания и успешного развития в новых для России рыночных условиях, наряду с созданием в России эффективного механизма поддержки национального
1. См.: Государственная поддержка предпринимательства: концепция, формы и методы. Аналитическое обозрение. Серия: экономика. Вып. XII. - М.: Издательство ЦКСИиМ. - 1995. - С.6.

Сказанное выше означает также, что в сущности маркетинговая деятельность - совместна, потребительские предпочтения формируются в процессе потребительского общения и, в конечном счете, не являются результатом решений, принимаемых независимо, без оглядки на “другого”.
Придерживаясь перспективы социального выбора, можно, оказывается, не только отделить маркетинговое социальное действие от действия экономического, но и определить социальную ячейку или “клеточку” общества потребления. Ею должна быть минимальная социальная структура, которая обеспечивает возможность альтернативного выбора (т.е. потребления). Очевидно, что это миниобщество или социальная группа, - наиболее простой элемент идеального типа “общества потребления”, состоящая из трех субъектов, где каждый может выбрать товар, обладание которым позволит ему включить себя в группу с одним или другим альтернативным кандидатом или противопоставить себя одному из них, объединившись с другим (назовем эту структуру “маркетинговым треугольником”, она должна олицетворять идею совместности маркетинговой деятельности, осуществляемой только при наличии кворума из трех человек и концептуально противопоставляемой, принятой в экономике аксиоме независимости предпочтений экономического человека [1]. Поэтому роковой вопрос (типа “что делать?” или “кто виноват?”), который задают себе граждане общества потребления, - это вопрос: “с кем быть?”.
То, что маркетинговая деятельность не является сугубо экономической, показывает также практика эффективного применения ее принципов в других сферах человеческой деятельности, в связи с чем возрастает роль маркетинга как инструмента регулирования все более усложняющихся и многообразных социальных процессов. В частности, активно идет развитие политического маркетинга. В области средств массовой информации, - пишет К.С.Гаджиев, -“утвердился своего рода
1. См.: Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. - СПб., 1998.-С.139.