Процесс и специфические особенности создания имиджа современной организации : На примере российских банков

• Автор: Юхимец, Валерия Валентиновна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 126 с. : ил

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. Организация и составляющие процесса создания имиджа современной организации
1Л. Имидж организации: характеристика, основные элементы
1.2. Фирменный стиль организации
1.3. Реклама и РЯ - средства создания и поддержания имиджа организации
ГЛАВА 11. Имидж современного российского банка: элементы, особенности восприятия и управления, тенденции развития
2.1. Организационный имидж банка в современной бизнес-среде
2.2. Имиджевые регуляторы поведения и корпоративная культура банковского персонала
2.3. Концепция создания организационного имиджа банка и современная политика российских банков в сфере создания благоприятного имиджа
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Таблица 1. Реклама банков
Таблица 2. Суммарный рейтинг банков
Диаграмма 1. Модель оптимальной структуры имиджа банка

ВВЕДЕНИЕ
За несколько последних лет наше общество стало свидетелем совершенно нового для него вида конкуренции: борьбе за определенное место в общественном мнении. Первыми в эту борьбу включились ведущие политические лидеры, партии и объединения; сейчас можно наблюдать усиление такого рода соревнования и среди коммерческих банков.
По мере укрепления российского рынка борьба за влияние в обществе, и прежде всего, в политических, финансовых и в целом, в деловых кругах, несомненно будет обостряться. Связано это, во-первых, с тем, что на рынке постоянно увеличивается предложение товаров, не имеющих материальновещественного воплощения, таких, как кредиты, депозиты, ценные бумаги и т.д. Массовое акционирование предприятий, наряду с переходом кредитно-финансовых отношений на рыночную основу, привело к тому, что этот вид товаров если не сейчас, то уже в самом ближайшем времени станет одним из основных на российском рынке. Во-вторых, число субъектов рынка, предлагающих такого рода товар, и обладающих достаточным капиталом для направленного формирования своего имиджа, увеличивается с каждым годом в геометрической прогрессии. И в-третьих, в стране нет коммерческих организаций, имеющих безупречную репутацию, сложившуюся за десятилетия, а то и за столетия, как у некоторых западных банков и компаний.
Последнее обстоятельство определяет особую, специфически российскую черту общественного рынка. Отсутствие твердых критериев оценки в виде многолетнего прошлого опыта, устоявшейся системы социальных ценностей открывает уникальные возможности для относительно легкой манипуляции общественным мнением. Среди коммерческих структур, активно использующих эти возможности, ведущее место, безусловно, занимают банки.
Современная банковская деятельность отличается высокой степенью

зависимости коммерческого успеха от безупречной репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуги почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов - любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. И наоборот, успешное сотрудничество с банком -залог высоких прибылей. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнеру.
Во-вторых, большинство банковских продуктов-услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает.
На рынке банковских услуг сейчас сложилась парадоксальная ситуация, когда, с одной стороны явно усилилась борьба за клиентов, а с другой -, в связи с банковским кризисом, оказалось очень много брошенных клиентов из развалившихся банков. В результате теперь клиент отдает предпочтение прежде всего надежности банка. Поэтому главную роль играет тот позитивный образ, который удалось создать банку.
Следует отметить, что рынок банковской рекламы претерпевает значительные изменения в последнее время, если в 1994 году реклама банков и финансовых услуг лидировала, формируя около 30 % всего бюджета средств массовой информации, то в 1996 году она составляла всего 5-15 % бюджета. С чем это связано, сказать очень трудно. Эксперты считают, что состояние банковской сферы в данный момент характеризуется как кризисное, но кризис имеет латентную форму и длительный характер. В связи с этим банковские специалисты по рекламе и паблик рилейшнз начали искать новые возможности для продвижения на рынок имиджа своей организации. И хотя масштаб финансовой рекламы снизился, значение ее заметно возросло. К ней стали приглядываться не только как к источнику

недостаточно предоставлять хорошие услуги, обеспечить маркетинг. И очень хороший банковский продукт может "не пойти", если банк проводит неэффективную рекламную политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо добиться, чтобы банк выступал как хороший, полноценный член общества, чтобы публика знала, что он приносит немалую пользу обществу. Это и обеспечивается рекламой престижа.
Из всех возможностей рекламного дела эта реклама самая сложная. Можно выделить два ее вида:
- информирование общественности о том большом вкладе, который данный банк вносит в благосостояние страны;
- предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название банка в качестве спонсора просто упоминается.
Кроме рекламы с прямым выходом на потенциального клиента, составляющей основной массив затрат на нее, существует много других видов рекламы, играющих значительную роль в рамках программ "авторитет банка":
опубликование выступления председателя правления на общем ежегодном собрании акционеров;
объявления о стипендиях, конкурсах, наградах;
сообщения о найме на работу и т.д.
В рекламе престижа все должно быть сконцентрировано на обеспечении имиджа банка., Известный специалист по рекламе Р. Ривз16 в своей работе "Реальность и реклама" свидетельствует о следующей закономерности: "Потребитель склонен запоминать из рекламного
объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель скорее всего остановит свое внимание
16 Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: "Внешторгреклама". 1983 г. С.12.