Управление брендом как элементом корпоративной культуры : Социологический аспект

• Автор: Ткачев, Владимир Андреевич
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 168 с.

Глава I. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
1.1. Бренд и брендинг как социальные явления.
1.2. Коммуникационная стратегия управления корпоративным брендом.
1.3. Социально-управленческое воздействие на сегментирование рынка и позиционирование бренда.
Глава II. БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ
2.1. Бренд как средство формирования корпоративной идентичности организации.
2.2. Бренд-менеджмент как социально-управленческое воздействие на покупательский спрос и формирование корпоративной культуры.
Заключение
Литература
Приложения

Введение
Актуальность исследования обусловлена:
а) несформированностью в России теоретической концепции брендинга и единого понятийного аппарата;
б) отсутствием разработок, связанных с обоснованием интегрированного брендинга как фактора формирования корпоративной культуры;
г) отсутствием критериев для определения соотношения брендинга и маркетинга;
д) слабым использованием имеющихся зарубежных разработок по бренд-менеджменту в отечественной практике;
е) слабым развитием в большинстве российских структур эффективных внутриорганизационных отношений, культуры организации, способствующей успешному продвижению фирм в условиях конкуренции и интеграции брендинга с системой, формирующей корпоративную культуру;
ж) необходимостью формирования и оптимизации организационной культуры с учетом социальных связей и отношений между организацией и внешней социальной средой;
з) слабым учетом коммуникативных процессов, протекающих внутри организации и вне ее при формировании организационной культуры;
и) отсутствие четких критериев при решении задач и распределении функций по оптимизации организационной культуры между службами связей с общественностью и управления персоналом.
Степень разработанности проблемы.
Проблемы брендинга практически не разрабатывались отечественными авторами. Лишь небольшая часть исследований в данной
сфере проведена проф. И.В. Крыловым, В.Н. Домниным1. Даже определение бренда дано лишь в нескольких словарях2.
Среди зарубежных авторов наиболее широко публикующимся и цитируемыми авторами является Дэвид Аакер, Селия Лури, Кемпебел, Маклуен, Питер Йорк, Торстен Нильсен, Ян Эллвуд, Пол Темпорал, Ф. Джозеф Ле Пла, Линн М. Паркер3.
В отечественной теории проблемы организационной культуры также являются малоизученными. Зарубежные авторы в своих трудах рассмотрели структуру организационной культуры и ее разновидности — корпоративой культуры.. Внутренние субъекты культуры корпорации изучали Мескон М. X., Альберт М., Хердоури Ф4. Отличия в поведении организационных систем изучал известный немецкий и американский социальный психолог К. Левин5. Разработкой теорий культурно-исторических типов общества и общественных систем занимались русский публицист и социолог Н. Я. Данилевский, известный русский и американский социолог П. А. Сорокин, немецкий ученый
О. Шпенглер, английский историк, философ А. Тойнби, американский социолог
Н. Смелзер, канадский ученый Р. Рютгингер, американские ученые-менеджеры Джон В. Ньюстром, Кейт Дэвис и др.6. Пока еще единственная монография отечественного ученого В. А. Спивака посвящена роли и месту корпоративной культуры в достижении целей организации. В рамках культуры
1 И.В. Крылов. Маркетинг. — М.: Центр, 1998. — С.15-48; В.Н. Домнин. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2003.
2 Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. — М.: РУССО, 1997; Словарь маркетинговых терминов. М.: ИНФРА-М, 2000;
3 Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб.: Издательский Дом "Нева”, 2003; Т.
Нильсен. Конкурентный брендинг. — СПб.: Питер, 2003: ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. — СПб.: Издательский Дом “Нева'Ч М.: “ОЛМА-ПРЕСС Инвест”, Инвест”, 2003; Я. Элвуд. 100 приемов эффективного брендинга. — СПб.: Питер, 2002; Джек Траут Большие бренды — большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках.— СПб.: Питер, 2003; Дэвид. Д’Алессандро. Войны брендов. 10 правил создания непобедимых брендов. — СПб.: Питер, 2003.
3 Мескон М. X., Альберт М., Хердоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992. - С. 116.
6 Field theory in social science. N. Y. ,1951.
6 Социология. М.: Владос, 1995. - C. 68-74; Social and cultural dynamics. N. Y.., 1962. V. 1-4; Jare der Entscheidung. Munch., 1933; Stady of history. L., 1934-1961; Смелзер H. Социология. M., 1994. C. 168-196; Рюттингер P. Культура предпринимательства. M., 1992. - C. 113-120; Ньюстром Дж. В., Дэвис K. Организационное поведение. СПб, 2000;.
потребителя одним из старых. В итоге ни одна из марок "ВИНАПа" — даже потенциально сильная "Сибирская Тройка" — не приобрела черт и свойств бренда.
Во-вторых, необходимо дифференцировать продукт, для которого создается или развивается бренд. Выбор пути развития House of Brands подразумевает приверженность именно этому типу архитектуры. Здесь важно избегать иногда возникающего стремления построить своего рода "мини-мегабренд". Примером удачной архитектуры брендов, дифференцированных по типу продукта или потребительской необходимости может служить архитектура компании General Motors, в рамках которой Cadillac, Buick, Chevrolet, GMC Trucks и другие марки дифференцированы по основному назначения. История GM показательна с той точки зрения, как нарушение выбранной архитектуры может быть губительно и, наоборот, приверженность — успешной. Попытка превратить Chevrolet в мега-бренд (в одно время число суб-брендов превысило дюжину) привела к потери этим брендом лидирующего положения на рынке автомобилей США. В то же время вывод на рынок узко направленного бренда Saturn — одна из наиболее ярких маркетинговых побед GM в 1980-90-х гг.
В-третьих, необходимо соблюдать последовательность. Надо помнить, что за редким случаем применения варианта "свободные бренды" (применяется в компании Mars), сохраняются взаимосвязи и взаимное влияние — как положительное, так и отрицательное — между брендами компании. Если компания, занимающаяся построением брендов и их архитектуры хочет, чтобы эти взаимосвязи и влияние работали на повышение эффективности маркетинга и продаж, то она должна предварительно создать условия для этого. К числе этих условий относятся сильный корпоративный бренд, выступающий гарантом качества (престижа, имиджа и т.д.), и успешный продуктовый (или категорийный) бренд, создающий базис для этой гарантии. Только на такой основе выстраивается эффективная архитектура House of Brands. Такую роль в