Реклама как средство маркетинговой социальной коммуникации: проблемы управления

• Автор: Татьянченко, Ирина Михайловна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 140 с. : ил.

ГЛАВА 1. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества
1.1. Особенности развития структур массовой рекламной коммуникации
1.2. Реклама и ценностные ориентации общества: проблемы социальных изменений
ГЛАВА 2. Стратегические и тактические цели рекламы в маркетинговой деятельности
2.1. Реклама в средствах массовой коммуникации. Особенности социальной рекламы
2.2. Содержание и функции массового специализированного информационного канала
ГЛАВА 3. Технологии изучения эффективности управления рекламой
3.1. Управление рекламной кампанией на основе социологического обеспечения
3.2. Анализ коммуникативной эффективности рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Библиографический список используемой литературы

Введение Актуальность темы исследования
Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах, что убедительно показал семинар «Саморегулирование и государственное регулирование рекламы в странах СНГ» (ноябрь 2001г.).
Руководители фирм и организаций в России оценили качественные возможности рекламного продукта, значительно увеличился профессионализм российских специалистов, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.
Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации. В маркетинге «коммуникация» - совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий (клиенты, поставщики, сбытовики и т.д.). Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication -связь, общение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.
В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление через смысловую и оценочную информацию.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.
Существуют различные формулы расчета эффективности рекламы от простых до сложных, которые учитывают функцию рынка. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных и финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированные промежутки времени. Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько конкретное рекламное обращение, передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует • желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает
возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации.
Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве России.
Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные черты и отличия российского потребителя.

шлось по душе и городским властям и коммерсантам»21 утверждается, что коммерческие фирмы, поздравляя москвичей, в т.ч. своих клиентов, с праздниками, спонсируя выставки и другие культурные мероприятия, осуществляют социальную рекламу. Думается, что принципиальное заблуждение. В данном случае мы имеем дело с коммерческой рекламой, где конкретный, явно поименованный субъект заботится о своем благоприятном имидже для достижения долгосрочных коммерческих успехов. Следуя той же логике, нельзя отнести к социальной рекламе призыв жертвовать на строительство Храма Спасителя - это призыв в пользу одной из конфессий.
Социальную рекламу объединяет с коммерческой масштабность ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицирует средствами коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью населения и, соответственно, гарантией усвоения текстов.
Обществу давно известен такой механизм воздействия на индивида: вспомним литературный жанр басни с ярко выраженной морализаторской идеей - любая из них ничуть не хуже лаконичного человеколюбивого призыва «Позвоните родителям!». Следует в этом ряду упомянуть и религиозные проповеди, учитывая их отчетливо выраженную моральность - повелительное наклонение, а так же притчи, сказки, (сказка - ложь, да в ней намек).
Укажем еще одно функциональное различие между социальной рекламой и иными историческими формами обращения общества к своим членам, с разной степенью настоятельности требующего их исполнения. Предупреждение «Воздушная тревога!» рассчитано (вполне основательно) на незамедлительную реакцию населения. Социальная реклама взывает к нашим чувствам, она оперирует неявными, иногда трудно осознаваемыми последствиями, насколько отдаленными во времени, что не представляются опасными (ну, не позвонил я родителям, что из этого?!).
21 Финансовые известия. - 1997. - 6 мая.