Влияние маркетинговой деятельности на управление социальной организацией : На примере Издательского Дома

• Автор: Елютина, Елена Николаевна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 209 с. : ил.

Глава I. Роль маркетинговой деятельности в управлении
социальной организацией: социологический аспект
1 Л. Понятие, содержание и социальные аспекты маркетинговой деятельности
1.2. Место маркетинга в социальной организации: специфика социологического подхода
1.3. Социальные отношения в маркетинговой деятельности
1.4. Маркетинговая деятельность как социальная технология
развития социальной организации
Глава II. Средства и возможности маркетинговой деятельности в управлении социальной организацией (на примере Издательского Дома)
2.1. Издательский Дом как социальная организация
2.2. Структурные проблемы, возникающие в ходе развития Издательского Дома как социальной организации
2.3. Роль маркетинговых и социологических исследований в маркетинговой деятельности
2.4. Исследование как возможность анализа проблемы и
поиска решения
2.5. Влияние исследования на продукт и структуру
Издательского Дома как социальной организации
Заключение
Библиографический список использованной литературы
Приложения

Актуальность темы диссертационного исследования
На протяжении всего XX столетия маркетинг завоевывал позиции в управлении организацией. Западный менеджмент давно пришел к пониманию важности маркетинговой деятельности для осуществления оперативного и стратегического управления, чего, к сожалению, вплоть до последнего времени практически нельзя было сказать о менеджменте российском. И до сих пор в нашей стране применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления представляется скорее исключением, нежели правилом.
В России на первом этапе становления рыночной экономики большое внимание уделялось в основном одному, наиболее яркому, компоненту комплекса маркетинга - рекламе. И действительно, реклама за последние пятнадцать лет сложилась в нашей стране как социальный институт. Еще совсем недавно рекламные сообщения разрабатывались и транслировались без учета потребностей, предпочтений, особенностей восприятия и социально-демографических характеристик рекламной аудитории. Но сейчас картина изменилась, отечественный рынок стал более конкурентным, коммерческие предприятия начали просчитывать затраты и оценивать эффект от рекламы, организации все чаще начали прибегать к маркетинговым исследованиям хотя бы для того, чтобы надежнее обеспечить свои вложения в рекламу. Это были первые шаги маркетинговой деятельности в России.
Возникла отдельная проблема, требующая рассмотрения, - влияние маркетинговых исследований на управление как организацией, так и разрабатываемыми ею брендами. Коммерческие структуры с каждым годом все больше внимания уделяют вопросам рекламы, собственному имиджу, связям с общественностью и внутреннему ПР (Паблик Рилейшнз). Причем следует отметить следующую тенденцию - если ранее большинство
компаний по всем вопросам, касающимся исследований и создания рекламы, обращалось в маркетинговые и рекламные агентства, то сейчас руководство скорее предпочитает создавать в структуре своей организации отделы маркетинга, рекламы и ПР. Следовательно, вполне актуальной и интересной исследовательской задачей является проследить взаимодействие отдела маркетинга с другими отделами и рассмотреть влияние этого отдела на структуру организации в целом.
Безусловно, изучая работу отдела маркетинга и ПР, нельзя не остановиться на социологических и маркетинговых исследованиях, проводимых этими отделами. Прошло время, когда руководство принимало решения, опираясь исключительно на личный опыт и интуицию. Социологическая наука не стоит на месте, за рубежом и в России постоянно разрабатываются и адаптируются новые методики, позволяющие не просто определять целевые аудитории продукта, но и изучать такие тонкие параметры как: знание продукта, приверженность и лояльность к бренду. Многие методики позволяют составлять рейтинги продуктов по любым параметрам, что дает возможность показывать товар в наиболее выгодном свете. Именно сейчас стало актуальным и возможным проводить исследования силами собственных отделов маркетинга. Результаты таких исследований являются важным инструментом в руках сотрудников отделов маркетинга и в состоянии не только повлиять на стратегию развития продукта, но и на структуру организации в целом, а также на управление социальной организацией и акторов (действующих субъектов), его осуществляющих.
Научная разработанность темы диссертационного исследования
Степень разработанности проблемы может оцениваться с нескольких сторон. Проблемы влияния маркетинговых исследований на развитие организации давно привлекли к себе внимание за рубежом. Например, множество интересных и эффективных методик создано в рамках

нежели само производство. Если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг может считаться наиболее важной, центральной функцией. Если принято, что все функции должны выполняться скоординировано, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, то последние выполняют для организации контролирующую функцию. В таком случае маркетинг играет интегрирующую роль по отношению к другим функциям, поскольку является связующим звеном от потребителя к компании.
Первые две функции, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей. Последние функции характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.)
Особое место среди функций управления производством занимает маркетинг, призванный обеспечивать приспособление производства к требованиям и спросу рынка, т.е. решать новые для российского предпринимательства задачи
Маркетинг должен свести к минимуму риск производителя продукции, заинтересованного в конечном результате своей деятельности и получении прибыли при разумной организации сбыта. От эффективности применяемых методов изучения потребностей рынка зависит стабильность положения
производителя и продавца продукции на рынке, конкурентоспособность его

товара.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности
106 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — С. 416.
107 Кноррииг В. И. Теория, практика и искусство управления. Учебник для вузов по специальности "Менеджмент". — 2-е изд., изм. и доп. — М.: Издательство НОРМА (Издательская группа НОРМА— ИНФРА • М), 2001. — С. 528.
шТам же,- С. 529.