Брендинг как социальная технология управления в российском банковском секторе

• Автор: Лешина, Наталья Сергеевна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 183 с. : ил.

Глава 1. Современное состояние и тенденции развития
российской банковской системы
§ 1. Развитие банковского сектора России в контексте внутренних социально-экономических процессов
1.1. Изменения в социальной ориентации российских
банков
1.2. Изменения в институциональной структуре
российского банковского сектора
§2. Влияние глобализационных процессов на
российскую банковскую систему
2.1 Риски финансовой глобализации
2.2. Социокультурные риски глобализации
Глава 2. Технологии управления банковским брендом
§ 1. Природа бренда и брендинга
1.1. Понятие бренда и брендинга
1.2. Брендинг как социальная технология
1.3. Социальная оценка брендинга
§2. Российская практика банковского брендинга
2.1. Брендинг в России
2.2. Особенности формирования и управления
банковским брендом
2.3. Анализ брендинговой активности российских
банков (на примере Альфа-Банка и ФК «Уралсиб»)
Заключение
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Список литературы
Актуальность.
В настоящее время банковская система России находится в процессе формирования, складывается новая система отношений «банк - клиент», что вызывает рост активности банков в поиске новых методов увеличения количества и улучшения качества клиентской базы.
Раньше все отношения «банк - клиент» замыкал на себя Сбербанк СССР, предлагая небольшой пакет услуг. Сегодня в России действует 1215 банков (по состоянию на 01.10.2005 г.)1, предлагающих разнообразные услуги,
ориентированные как на все население страны, так и на различные социальные группы в отдельности.
Однако банкам, если они хотят сохранить свою долговременную жизнеспособность, необходимо осуществлять серьезные перемены. Модели их бизнеса, зачастую «завязанного» на обслуживании собственных финансовопромышленных групп (ФПГ), активно эволюционируют, отражая меняющиеся внешние условия и повышая возможности для расширения масштаба деятельности. Долгосрочный потенциал российского банковского сектора огромен, но его реализация связана с многочисленными рисками. Их снижению способствует активизация законотворческой и контролирующей деятельности государства: закончился перевод российской банковской системы на международную систему финансовой отчетности (МСФО), принят закон о страховании вкладов физических лиц и проведена проверка кредитных организаций, ужесточились требования к минимальному значению собственного капитала и повышению прозрачности кредитных организаций.
В то же время, ряд законопроектов упрощает процедуру прихода западных финансовых институтов на российский рынок. Это вызывает определенную тревогу и воспринимается многими российскими банками как руководство к активным действиям. Тем более, что капитализация российской банковской системы очень невелика по сравнению с зарубежными гигантами, способными прийти на российский рынок. По данным ЦБ РФ зарегистрированный уставной капитал действующих кредитных организаций составил 420 млрд 214 млн рублей2, что сравнимо с капиталом нескольких крупных зарубежных банков. Механизм взаимодействия с клиентами у иностранных банков отработан годами, наши же
1 ушш.сЬг.гиЛ;1аП5ПС5/Ъапк_5у51ет/рппиа5р?Ше=тГогт_05.Ьип

банки пока только делают первые робкие шаги на пути построения системы взаимодействия с клиентами и завоевания лояльности.
Поскольку российские банки малы по размерам, то и доверие к ним невелико: российские граждане держат в наших банках всего чуть более 2 трлн рублей. В то время как, по оценкам разных экспертов, в «чулках» у россиян накоплено от 50 до 120 трлн рублей.
В этой связи закономерно, что в последние годы основным, магистральным направлением развития банковской системы в России является поворот в сторону операций с населением. Прежде всего, это обусловлено повышением интереса банков, в том числе и тех, которые изначально были ориентированы только на обслуживание юридических лиц, к привлечению свободных денежных средств населения как очень привлекательного источника увеличения своих активов. С другой стороны, этот интерес подогрет самими россиянами, которые показали серьезные качественные изменения в сберегательном поведении. В первую очередь, они связаны с ростом реальных доходов населения, с позитивной динамикой других макроэкономических показателей, а также с изменениями в области законодательства и структурными реформами финансового сектора. Результатом этих качественных трансформаций стал взрывной спрос на розничные банковские •- услуги.
Не стоит забывать, что отношения банков с клиентами - это общественные отношения и именно в услугах выражается наиболее социально значимая функция банков. Социальный аспект этих взаимоотношений заключается в том, что банк выступает в роли социального института, а реальные и потенциальные клиенты рассматриваются как социальная группа. Социальный эффект оптимизации отношений банков и общества объясняется тем, что банки являются элементами как экономической жизни, так и социальной. Банки аккумулируют денежные средства огромных масс населения, связывающего с ними свое личное благополучие. Поэтому нестабильность, непрозрачность, и тем более банкротство банка, кризис банковской системы - всегда социальная проблема, социальное бедствие.
Взаимоотношения между банком и обществом представляют собой социальную коммуникацию. И именно процессу коммуникации большинство банков уделяет сегодня значительное внимание. Принимая во внимание, что большинство банков предлагает практически идентичные услуги и что россияне большое значение придают таким факторам, как известность и стабильность финансового института, банки совершают переход к созданию нового вида социальных взаимоотношений, построенных на увеличении узнаваемости и

Видимо, можно согласиться с выводом, что происходит становление новой глобальной финансовой парадигмы, которая означает решающее участие финансовых институтов в бизнесе по всему миру и расширение сфер их деятельности (включение разных видов финансовой и банковской деятельности, которые раньше не были обычными для них видами деятельности, в перечень своих услуг, например, таких как страхование, брокерские услуги, выпуск и работа с акциями) и увеличение влияния этих организаций на принятие политических и экономических решений в стране и за ее пределами.
Одним из проявлений финансовой глобализации является укрупнение банков за счет их слияния или покупки одного банка другим, т.е. создание мегабанков. Одной из причин этого является высокая стоимость информационнобанковских технологий, которая настолько высока, что ее может позволить себе далеко не каждый банк. Другая причина состоит в важности глобальных брендов для глобальных банков, производящих продукты и услуги для мирового глобального рынка.
Глобализация вынуждает банки объединять самые разнообразные сферы деятельности и услуг с тем, чтобы предложить их клиентам, привлечь и удержать их, тем самым увеличивая капитал и доходы. Социально обоснованные различными мониторингами услуги и продукты предлагаются, исходя из разнообразных параметров личности клиентов, в том числе исходя из их финансовых возможностей и социальной стратификации. Каждый банк формирует определенную интегрированную модель взаимодействия с клиентами - модель интегрированного брендинга, учитывающую и продуцирующую все возможные способы воздействия на потребителя.
В условиях глобализации мировые финансовые рынки начинают определять не только поведение частных инвесторов и заемщиков, но и влиять на принятие политических решений правительствами суверенных стран. Многие эксперты вынуждены признать, что международное перемещение капитала достигло сегодня таких размеров, что начинает оказывать серьезное воздействие на внутреннюю экономическую политику государств, сокращая возможности национальных правительств проводить адекватную макроэкономическую политику. Поэтому справедлив вывод, что глобализация несет с собой феномен нового авторитаризма: его носителями выступают международные кредитно-денежные и торгово-экономические организации, транснациональные корпорации и другие рыночные институты. Институты политической демократии становятся просто ширмой («фасадная демократия»), прикрывающей авторитарную практику.