Современные социологические подходы к управлению потребительскими решениями

• Автор: Белянова, Ирина Владимировна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 145 с. : ил.

Глава I. Потребительские решения как социальноуправленческая проблема
1.1. Основные социально-управленческие подходы к поведению потребителей
1.2. Индивидуальные и социальные факторы, детерминирующие потребительские решения
1.3. Специфика социологического и социально-психологического подходов к потребительским решениям
Глава II. Научная оптимизация управления потребительскими решениями
2.1. Специфика организационных потребителей
2.2. Способы социологического изучения проблем управления потребительскими решениями
2.3. Способы повышения эффективности управления
потребительскими решениями
Заключение
Библиография
Приложения

АКТУАЛЬНОСТЬ ТЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.
В современных условиях представляется в высшей степени актуальным рассмотрение проблем управления общественными системами в связи с возрастанием значимости идеи социальной ориентации различных общественных структур, институтов и видов деятельности. Суть этой идеи в том, что экономика, политическая власть и другие общественные структуры и институты конечной целью своего функционирования должны быть ориентированы на удовлетворение потребностей населения.
Эта идея нашла свое воплощение в странах с развитой демократией и рыночной экономикой, где достигнут высокий уровень благосостояния населения. Однако и в этих странах остается еще немало резервов для полной реализации данной идеи. Страны «третьего мира» также стремятся к этому. Во многих из них к настоящему времени создана достаточно развитая рыночная экономика, а в недрах гражданского общества усиливаются импульсы, нацеленные на то, чтобы этой экономике, а вместе с тем всей государственной политике придавалась все большая социальная направленность. Конечно, в современном мире еще много стран, далеких от полномасштабной постановки задач по решению социальных проблем. Но реальные тенденции показывают, что рано или поздно все страны пойдут по пути, перспективность которого уже доказана практикой наиболее продвинутых стран. Встала на него и Россия, и она должна решать задачу обеспечения социальной ориентации формирующейся рыночной экономики и всей государственной политики.
Решение этой задачи непременно ведет к усилению внимания ученых и практиков к социальному управлению, которое выступает инструментом обеспечения социальной ориентации экономики, власти, общественных структур и институтов. В современной России, осуществляющей радикальные социально-экономические преобразования (как и в других странах, переходящих от тоталитарного строя к свободной экономике и

либеральной демократии) возрастает интерес ученых к рассмотрению социологических подходов к управлению поведением потребителей и принятию потребительских решений1.
Потребительское поведение долгое время оставалось периферийным объектом в социологии, которая в большей степени интересовалась процессами труда и трудовыми отношениями, а также отношениями неравенства и конфликтами в распределении. В конце XX столетия потребительская проблематика начала развиваться очень активно. Однако основная часть социологических исследований развернулась в культурологической области, фокусируясь, прежде всего на символической стороне потребления. Дополнительный импульс этим исследованиям придало широкое увлечение постмодернистскими дебатами. В результате социология потребления развивалась несколько особняком не только от экономической теории, но и от основных течений современной экономической социологии, и такие вопросы, как структура потребительских рынков, состав и мотивы их участников, организационное и институциональное оформление процесса потребления изучались явно недостаточно, оставлялись на долю маркетологов. Впрочем, к началу XXI века в социологии потребления наметилось сближение между культурологически и экономически ориентированными течениями, что позволяет надеяться на плодотворные результаты в будущем.
Целью настоящей работы является изучение путей социологической оптимизации управления потребительскими решениями. Для достижения указанной цели необходимо последовательно решить ряд задач, а именно:
1 Эти проблемы затрагиваются на регулярно проводимых собраниях Международного форума «Мировой опыт и экономика России» (см., например: Социальная политика в период осуществления экономических реформ. М., 1994). Они рассматривались и на VI форуме «Социальная работа и социальное управление». См.: Экология человека. Архангельск, 1994. Обстоятельную разработку данная проблематика получила в книге И.Слепенкова и А.Аверина: Слепенков И.М., Аверин А. Основы теории социального управления. М., 1993 и др.

и предпочтений36. Одним из преимуществ этого допущения является то, что оно позволяет формулировать гипотезы, которые могут быть протестированы на эмпирических данных.
В новой теории потребления в 1970-е гг. Г.Беккером и его последователями была предпринята попытка рассмотреть вкусы в качестве независимой переменной экономического анализа. Согласно этой теории, анализ вкусов и предпочтений не считается «запретной зоной», которую следует отдать на откуп другим социальным наукам. Однако, с социологической точки зрения вкусы определяются здесь довольно своеобразно - как нечто неизменное во времени и не различающееся по группам людей37. В итоге расхождения в поведении людей по-прежнему объясняются различиями в ценах и доходах. И даже обращенная непосредственно к потребителю реклама, по мнению Беккера, воздействует не на изменение вкусов, а лишь на уровень цен, регулируя тем самым масштаб спроса на товары.
Социологию подобные трактовки вряд ли могут удовлетворить, ибо для нее потребление является столь же социальным, сколь и экономическим процессом. Поэтому аналитическая рамка здесь существенно расширяется. Прежде всего, это касается мотивов действия. Утверждается, что стремление человека к собственному благу отнюдь не сводится к увеличению потребления, он может стремиться также к власти и уважению, общению или соперничеству. Само же потребление не сводится к инструментальным функциям, связанным с использованием полезных характеристик продукта или услуги. Ниже мы увидим, что потребление выполняет демонстрационные функции обозначения и утверждения статусных позиций, а также символические функции, связанные с манипулированием знаками.
36 Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение // THESIS. - 1993. - Т. 1. — Вып. 1.
37 Беккер Г. Несколько замечаний о ресторанных ценах и другие примеры социальных воздействий на цены // Беккер Г. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. - М.: ГУ-ВШЭ, 2003.