Институционализация маркетинга в современном российском вузе

• Автор: Чеботарева, Антонина Вячеславовна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 166 с.

Глава I Теоретико-методологический анализ маркетинга в системе высшего образования.
§ 1. Сущность процесса институционализации маркетинга в вузе
§ 2. Современные концепции маркетинга
§ 3. Основные субъекты маркетинга в высшем образовании
ГлаваП Особенности институционализации маркетинга в современных российских вузах.
§1. Оформление маркетинговых стратегий в российском высшем образовании
§2. Динамика маркетинговой деятельности в российских вузах
§3. Актуальные проблемы маркетинга
высшего образования

Заключение
Список использованной литературы

Актуальность исследования.
Социально-экономическая и политическая ситуация, сложившаяся в период преобразований российского общества, определила изменения в функционировании сферы образования. Дискуссии, которые ведутся сегодня по вопросам реформирования образования, сосредоточены на проблемах проникновения в эту сферу рыночных механизмов, появления и развития в ней института маркетинга.
Становление рыночных отношений глубоко отражается на развитии отношений в сфере науки, культуры, образования. Возникает, наполняется реальным содержанием такое понятие, как рынок образовательных услуг. Этот рынок постепенно развивается, привлекаются бюджетные и внебюджетные средства финансирования, появляются негосударственные вузы, открываются платные отделения в государственных вузах. В этих условиях возросла роль маркетинга, призванного оптимизировать деятельность вузов на рынке образовательных услуг
Существенную роль в новом самоопределении вузов играет учет конъюнктуры: на современном этапе развития российского общества спрос
на образовательные услуги устойчиво и интенсивно растет. Высшее образование выступает в России принципиально новой, перспективной сферой для маркетинговой деятельности.
Становление российского образовательного маркетинга, конкретное оформление различных маркетинговых стратегий, исследовательских программ и решений осуществляется в сложном социальном контексте. Переход экономики России к рыночным отношениям осуществляется на фоне сложнопересекающихся процессов глобализации,
интернационализации, транснационализации, европеизации, этноренессанса. Глобализация определяет проникновение неолиберальных тенденций в сферу высшего образования и, следовательно, сближение образовательного маркетинга с уже разработанными технологиями маркетинга услуг (туризма, отдыха, развлечений, медицины и др.) или даже обычного товарного маркетинга. Поэтому в большинстве исследований предпринимаются попытки применить классические теории маркетинга к образовательному процессу, который рассматривается в качестве пусть и специфической, но в сущности довопьно обычной коммерческой деятельности. Но возникают и попытки, направленные на выработку вариантов собственно образовательного маркетинга, учитывающего специфику данной области общественной активности.
Таким образом, в России, как и на Западе, ведутся исследования, накапливается фактический материал, позволяющий раскрыть сущность маркетинга в образовании и определить традиционно стоящие перед ним задачи. Вместе с тем до сих пор нельзя говорить об оформленности социологического подхода к институту маркетинга в образовательной сфере. Поэтому внутри социологии возникает потребность выработки новых комплексных теоретических оснований анализа данного объекта на основе знания, накопленного в области социологии образования, с одной стороны, и маркетинга - с другой.
Изучение институционализации маркетинга в системе высшего образования является актуальным для многих отраслей социологии: исследования социальных структур, институтов и процессов, социологии образования и молодежи, социологии управления.
Степень научной разработанности проблемы.
Современная маркетинговая деятельность и основания ее институционализации - объект интенсивной теоретической и научноВместе с тем все больше вузов осознает необходимость маркетинговой деятельности, помогающей создать благоприятные условия финансирования и развития.
В образовании как учебный предмет «Маркетинг образовательных услуг» - «это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и
■у ■у
сопутствующие им услуги и продукты"
Многим представлялось, что маркетинг и система образования являются праьтически несовместимыми. Однако, переход к рыночным отношениям предполагает формирование конфликтных ситуаций, в частности в столкновении "коммерческих интересов" и общественных, государственных интересов. Важнейшей функцией маркетинга является то, что он позволяет изучать реальный спрос на различные формы образования, оценивать настоящую и прогнозировать будущую ситуацию в системе образования. Маркетинг в высшем образовании ставит в центр внимания потребителя, ориентируя оказываемые услуги на приращение ценности человека и формируя спрос на образовательные услуги с учетом интересов различных категорий потребителей. В конечном счете, маркетинг образовательных услуг ориентирован на наиболее эффективное
32 Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополни тельном образовании. - М.: Интерпракс, 1995. - С.8.