Управление рекламным процессом как формой коммуникации в коммерческой сфере

• Автор: Дунаев, Роман Борисович
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Казань
• Количество страниц: 175 с. : ил.

Глава I. Теоретико-методологические подходы к исследованию рекламного процесса
1.1. Концептуальные основы изучения рекламы: сущность, типы, функции
1.2. Методологические подходы к исследованию рекламного
процесса
ГЛАВА II. Механизм регулирования рекламного процесса в РФ
2.1. Правовые и организационные основы механизма регулирования рекламного процесса
2.2. Механизм взаимодействия участников рекламного процесса
2.3. Рекламный процесс как технология создания и управления брэндом 115 Заключение
Список использованных источников и литературы
Приложения
Актуальность темы исследования. Одной из важных особенностей современности выступает беспрецедентный рост влияния средств массовой коммуникации, особенно аудиовизуальных. Производство, обмен, потребление всего того, что связано с рекламой, телевидением, медиа в целом, оказывается теперь одной из важнейших сфер экономической активности. Качественно нового состояния достигло потребление, для которого характерен небывалый расцвет потребительских стилей. После двух столетий технологической революции производство любой вещи уже является не только технологической проблемой. Обеспечив рынок товарной массой, производители встали перед новой сложностью - достижение информационного обеспечения как гаранта реализации выпущенной продукции. Распространение рыночных отношений с их системой конкуренции, необходимость не только завоевания рынка, но и выживания в нем заставляют искать способы воздействия на структуру и динамику потребления, формировать общественное мнение вокруг тех или иных продуктов. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации продукта и, следовательно, самого существования того или иного агента экономики является возможность влиять на мнения людей о необходимом, должном и хорошем, на то, как надо жить, на систему их ценностей.
Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке и их широкий ассортимент вызвали потребность ориентации в этой массе товаров у массового покупателя. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура
рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и не иметь дел с рекламопроизводителями в России. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении использование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. В настоящее время рыночные отношения в России достигли того уровня, при котором дальнейшее развитие невозможно без соответствующего уровня развития рекламного процесса, так как отдельные рекламные и маркетинговые мероприятия не решают того многообразия задач, которые сегодня ставятся перед рекламой. В этом плане представляется теоретически значимым и практически востребованным исследование проблемы управления рекламным процессом в России, механизма его регулирования в коммерческой сфере, что и определяет актуальность темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Область исследования, которая является предметом рассмотрения, носит междисциплинарный и чрезвычайно многогранный характер. Научное осмысление проблем рекламы находит отражение в самых разных областях научного знания: социологии, экономике, маркетинге, психологии и менеджменте. В научной литературе можно выделить четыре основные группы исследовательского интереса.
Первая группа включает в себя труды, посвященные анализу проблем массовой коммуникации отечественных и зарубежных авторов, в которых были исследованы влияние средств массовой коммуникации на общество, а также методологические подходы к анализу массовой коммуникации. В зарубежной науке основы анализа психологии масс были заложены в трудах

авторы модели НЛП считают неэффективными и отвергают методы рациональной пропаганды.
Во всех проанализированных теориях информации передаваемой через средства массовой коммуникации отводится ведущая роль в формировании установок и регулировании поведения аудитории и отдельных индивидов. Ее влияние на аудиторию в рамках данных подходов представляется неограниченным. Аудитория же рассматривается как пассивная, бессознательно реагирующая на внешние стимулы, подверженная манипулятивному влиянию. Основными методологическими принципами теорий неограниченного влияния через средства массовой коммуникации на аудиторию являются, во - первых, отрицание сознания как субъекта для изучения, поскольку все, что с ним связано - субъективно, а значит не поддается строго научному изучению и интерпретации. Во -вторых, программирование поведения связано с изучением поведенческих реакций на определенные (например, рекламные) стимулы, установление строгих зависимостей в цепочке стимул - реакция. В - третьих, прогнозирование и манипулирование поведением с помощью определенных стимулов.
По мнению автора, основным недостатком теорий неограниченного влияния средства массовой коммуникации является игнорирование роли сознания, убеждений, мотивов при анализе поведения индивида. В тоже время необходимо признать практическую значимость данных концепций для анализа управления рекламным процессом так как, в эпоху постмодерна индивид все чаще становится объектом манипулирования. Его труд, потребление и свободное время - все находится под воздействием рекламы, идеологии и всего того, что Скиннер называет положительным стимулированием. В современной рекламе широко используется бихевиориская схема «стимул-отношение-реакция», т.к. реклама зачастую стремится воздействовать непосредственно на область бессознательного, минуя сознание.