Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления

• Автор: Белянин, Андрей Борисович
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 160 с. : ил.

Введение
Глава 1 Реклама в информационно-коммуникативном
пространстве социума
1.1 Понятие и содержание информационно
коммуникативного пространства
1.2. Реклама как элемент социальной массовой
коммуникации и ее функции
Глава 2 Сущность и информационнокоммуникативные функции социальной рекламы
2.1. Социальная реклама как объект
социологического исследования
2.2. Социальная реклама - механизм управления
и самоуправления социума
2.3. Состояние и перспективы социальной
рекламы в современной России
Заключение
Список использованных источников
Приложения

Актуальность темы исследования. В современном мире все большую значимость приобретают информационные взаимодействия социальных субъектов и деятельность по производству, обработке и потреблению информации. Являясь одним из важнейших ресурсов, информация оказывает существенное влияние на социальные, в том числе и управленческие процессы. Информация способствует повышению управляемости социумов и общественному гомеостазису, если она использована в целях соблюдения баланса интересов личности, групп, общества и государства. Однако сегодня она в большей степени используется для реализации целей тех, «кто больше всех заинтересован в игре за власть и деньги, в игре, которая ... является одним из основных антигомеостатических факторов в обществе»1.
Такие средства массовой информации, как пресса, радио, телевидение, Интернет, реклама, PR и т.д. в настоящее время представляют собой систему производства информации и являются не только средствами конструирования социального пространства и времени, но и механизмами социального управления. При этом реклама занимает особое место, так как включена в сферу деятельности всех названных институтов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в 2005 году расходы на медийную рекламу в Нидерландах 3,9 млрд. долл., Великобритании 18, 7 млрд. долл., России - 5 млрд. долл. При этом по темпам роста расходов на рекламу Россия входит в десятку «рекламных хищников», уступая по объему рынка только Китаю. Прогнозируется, что к 2010 году рекламные вложения в российский медиарынок составят 10 млрд. долл.
Реклама все более начинает влиять на экономическую, политическую, социальную и духовную сферы жизни общества. Возрастание ее роли и включенность в разнообразные сферы функционирования социума требуют анализа и оценки этого феномена с точки зрения его влияния на социальное поведение, социальные отношения и социальные процессы. Научно
1 Винер Н. Кибернетика. М., 1968. С. 199 - 200.

обоснованный анализ рекламы предполагает изучения сущности, характеристик и функций этого феномена в предметном поле социологии управления с целью выявления особенностей и приемлемости социальных результатов рекламного воздействия на личность и общество.
В отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама нацелена на выработку социального поведения, одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции. В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской, и шире, социальной ответственности. Сегодня социальная реклама направлена на предотвращение опасных распространяющихся болезней, профилактику различных форм девиантного поведения, преодоление социальных дискриминаций и т.д. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого. Однако, в российском обществе потенциал социальной рекламы как механизма социального управления и инструмента решения социальных проблем используется явно недостаточно. Между тем, социальные трансформации, которые вызвали изменения устоявшихся систем ценностей, привели к общественной и личностной аномии, обострили социальные проблемы, требуют поиска адекватных механизмов, путей и средств регулирования и управления социальными процессами. Изложенное выше свидетельствует об актуальности темы настоящего диссертационного исследования. Она определяется несколькими факторами. Наиболее существенными из них являются:
=> назревшая потребность в теоретическом осмыслении места и роли социальной рекламы в развитии современного социума в целом и в сфере социального управления;
=> необходимость выработки чёткого представления о механизмах включения и функциях социальной рекламы в системах социального управления;

называемую интерактивную рекламу, современные рекламисты ищут и изобретают привлекательные для них способы воздействия на психику, сознание и поведение рекламополучателей для реализации собственных интересов и достижения своих целей. То есть традиционно стремятся к третьей форме коммуникационного взаимодействия - управлению.
3. Управление — такое коммуникационное действие, когда коммуникатор рассматривает реципиента как средство достижения своих целей, как объект управления. В этом случае между коммуникатором и реципиентом устанавливаются субъект-объектные отношения. Управление отличается от диалога тем, что субъект имеет право монолога, а реципиент не может дискутировать с коммуникатором, он может только сообщать о своей реакции по каналу обратной связи.
Управленческий монолог может быть:
- в форме приказа (коммуникатор имеет властные полномочия, признаваемые реципиентом);
- в форме внушения (суггестии), когда используется принудительная сила слова за счёт многократного повторения одного и того же монолога;
- в форме убеждения, аппелирующего не к подсознательным мотивам, как при внушении, а к разуму и здравому смыслу при помощи логически выстроенной аргументации.
Социальная практика свидетельствует, что в процессе рекламной коммуникации рекламные аудитории подвергаются регулярному, систематическому и целенаправленному воздействию со стороны коллективного коммуникатора с целью изменения характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздействия. Автор солидарен с О.О. Савельевой, что рекламную коммуникацию правомерно рассматривать как процесс влияния управляющей системы (коммуникатора) на управляемую систему (реципиента).1 Однако не может с ней согласиться, во-первых, с тем, что реклама есть разновидность социального управления,
1 Там же, С