Управление мотивационными рекламно-коммуникационными программами : социологический аспект

• Автор: Багаева, Татьяна Леонидовна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 191 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы социологического анализа управления мотивационными рекламнокоммуникационными программами
1.1. Социологические теории как основания управления мотивационными рекламно-коммуникационными программами
1.2. Личностно ориентированные концепции, применяемые в управлении рекламно-коммуникационными
программами
1.3. Влияние изменений общественной среды на социодинамику рекламно-коммуникационной деятельности
Глава 2. Управление процессом подготовки и реализации мотивационных рекламно-коммуникационных программ

2.1. Особенности мотивационных рекламно-коммуникационных программ
2.2. Управление процессом формирования усиленной социальной направленности и мотивационного воздействия рекламнокоммуникационных программ
Заключение
Библиография

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы. Последние десятилетия XX в. и начало XXI в. отмечены углублением процесса глобализации и сопутствующим ему беспрецедентным ужесточением конкуренции на мировых рынках. Эти процессы происходят на фоне существенных социальных сдвигов, во многом изменивших миропонимание потребителей и, как следствие, их нужды, а также потребительские ожидания, предпочтения и поведение. Взаимопонимание, доверие, консенсус, эмпатия, диалог становятся все более востребованными в современных отношениях между людьми, что предопределено всем ходом социокультурного развития в новых цивилизационных условиях.
Исследовательская деятельность, связанная с выявлением параметров отдельных компонентов общественной среды и социальных групп, вовлеченных в рыночные процессы, беспрецедентно усложнилась, что связано с постоянным усложнением организации общества. Его постиндустриальное состояние характеризуется растущей гетерогенностью, мозаичностью социума, существенной модификацией центральных ценностей и смыслов, изменяющих суть общества, основой которого становятся знания, информация, управленческие и информационные технологии.
Актуальность настоящей работы предопределена тем, что в исследованиях проблем рыночной экономики недостаточно уделяется внимания социокультурным аспектам менеджмента, маркетинга и рекламы, деловой культуры и этики, социальной роли и социальной ответственности предпринимательства. Главная цель социокультурной модернизации -формирование духовных и нравственных предпосылок активизации и утверждения новых форм деятельности, что требует новых форм управления, в частности, коммуникационной деятельностью, социокультурные аспекты которой - ценностные, мотивационные и идейные факторы - лежат в основе различных традиций проявления активности компаний на рынке.

Дихотомия субъект-объектного управления все в большей степени заменяется тринитарным характером социального взаимодействия. Субстанциальная рациональность, гуманистическая в своей основе, противостоит некритическому переносу идей синергетики на общество и предполагает достижение в процессе коммуникативного действия понимания и гармонизации планов индивида с другими участниками взаимодействия. Коммуникативная рациональность обладает потенциалом вытеснения процессов колонизации жизненного мира индивида со стороны социальных структур, процессов макдонализации современного общества.
Проявление этих тенденций в сфере маркетинговых коммуникаций, а также особенности социального управления рекламно-коммуникационной деятельностью, адекватные данным тенденциям, требуют изучения и осмысления.
Проблема диссертационного исследования определяется тем, что в условиях резкого ужесточения конкуренции практически на всех рынках, в том числе своих собственных, производителям товаров и услуг крайне важно найти новые пути повышения своей конкурентоспособности. Чтобы дойти до потребителя, компании вступают в диалог с ним, выявляя его социальные нужды. Разработка и операционализация инновационных подходов в управлении рыночными процессами, использующих достижения социологической науки, становятся крайне актуальными. В России и на Украине назрели качественные сдвиги в организации и оптимизации управления рекламно-коммуникационной деятельностью, подобные тем, которые мы наблюдаем в лидирующих странах.
Появление и развитие такого направления маркетинговых коммуникаций как комплексные рекламно-коммуникационные программы, отличающиеся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, не только в России и странах СНГ, но и на мировом уровне являются принципиально новыми явлениями, которые лишь недавно стали привлекать
специалистами, решение от имени продвигаемого бренда социальных проблем потребителя воспринимается участниками программы в качестве дара.
Очевидно, что для того, чтобы данный эффект был достигнут, необходимо тщательно выстроить коммуникационную модель во время персонифицированного контакта с представителями целевых аудиторий, участниками клубных программ, и проработать ее с персоналом. Однако, «гости клуба», участники коммуникационного процесса, какой пассивной ни казалась бы их роль, могут также направлять коммуникационное действие благодаря своим ответным реакциям на действия персонала. «Созвучность» друг другу со стороны участников коммуникационного процесса, своего рода консенсус создает базу для реализации маркетинговой коммуникации в формате, которая наполняется информационным и эмоциональным требуемой для эффективного продвижения информации о брендах.
В то же время способность индивида к «самовыражению» (и тем самым его способность производить впечатление на других) содержит два совершенно разных вида знаковой активности: произвольное самовыражение, которым он дает информацию о себе и непроизвольное самовыражение, которым он выдает себя. Чрезвычайно важным для успешной реализации программ являются подходы признанного мастера социологических микроинтерпретаций И.Гофмана, автора теории «социальной драматургии», исследующей формы и ритуалы межличностного взаимодействия. В его особом «драматургическом подходе» присутствуют описание приемов управления впечатлениями, выработанных в относительно закрытой микросистеме
Еще одна существенная проблема, связанная с повышением эффективности рекламно-коммуникационных программ, заключается в том, что в процессе их проведения необходимо найти мотивирующую идею, которая единодушно воспринималась бы их участниками, объединяла бы их.
По мнению П. Штомпки, для более глубокого постижения современных социальных процессов их следует рассматривать как единую реальность через
30 Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. - М., 2000. С.21.