Технологии управления символическим потреблением в условиях ускорения социокультурной динамики: социологический анализ

• Автор: Филиппов, Руслан Игоревич
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 168 с. : ил.

Содержание
Введение
Глава I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОТРЕБЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ УСКОРЕНИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНОЙ ДИНАМИКИ
§ 1. Концепции символического обмена и потребления в
современной социологии
§ 2. Анализ теоретических подходов к влиянию нелинейной
динамики на символическое потребление
§ 3. Исследование факторов устойчивости потребительских и бизнес-практик: брендинг и макдональдизация
Глава 2. МЕСТО И РОЛЬ ДОЛГОЖИВУЩИХ СИМВОЛОВ В УПРАВЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ СПРОСОМ:
ФРАНЧАЙЗИНГ
§ 1. Значимые символы: увеличение временных параметров
функционирования организационных структур
§ 2. Франчайзинг как фактор динамичной устойчивости бизнеса в
сетевых отношениях
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ. Франчайзинг как стратегия управления бизнесом, ориентированная на значимые символы:
кейс-стад и

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Анализ потребительского
поведения, особенно его регулирования, всегда привлекал к себе внимание

представителей социологической науки. Эта тема находится и в центре внимания российской общественности. Интерес государства к новым реалиям потребления связан с его социальной ответственностью перед гражданами России. «Российская Федерация, - записано в Конституции страны, - социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека»1.
Буквально за последние 2-3 десятилетия характер потребления в мире и России существенно изменился. Это связано с появлением и развитием принципиально новых особенностей потребления в современном обществе, вытекающих из такой его характеристики, как все большая ориентация на символическое потребление товаров и услуг, что, по существу, изменяет природу этого явления. Еще недавно центральным компонентом жизнедеятельности людей было производство, нацеленное на удовлетворение базовых потребностей людей, то ныне характер потребления существенно усложнился: характер потребления определяет и социальное положение, и идентификацию индивида, его ценностные ориентации и даже такое личное, как особенности его культурных вкусов, желаний.
Более того, особенности современного потребления в значительной степени обусловлены ускоряющейся и усложняющейся социокультурной динамикой. Это показывается на примере изменений, происходящих при
1 Конституция Российской федерации. - Ст. 7, п.1. -М.: Юридическая литература, 1994. -С. 85.
переходе от общества массового потребления к обществу индивидуализированному. Благодаря этим тенденциям изменяется рефлексивность индивидов относительно своей идентичности, значительным компонентом которой является переход к новым моделям потребления, основанным на возрастающей роли символической стоимости в товарах и услугах. Такая динамика, в свою очередь, востребовала специальные подходы к управлению современным бизнесом, который все более ориентируется на символы, коды сигнификации, симулякры. В условиях абсолютного доминирования символического потребления и нелинейной динамики развития наиболее адекватной формой продвижения товара становится бренд. Возникли и получают развитие символические технологии управления потреблением, которые включают в себя как гибкость, способность адаптации к быстрым трансформациям, так и формирование доверия потребителей на основании не только потребительских качеств товаров и услуг, но и, в первую очередь, их символической ценности.
В этих условиях получил принципиально новый импульс своего развития франчайзинг как эффективный социально-экономический механизм организации и управления, по существу, основанный на производстве и распространении долгоживущих символов. Продвижение мировых брендов как весьма долгоживущих символов осуществляется главным образом посредством франчайзинга. Бренды стали социокультурными ориентирами в повседневной жизни миллионов людей, помогают им найти не только необходимые товары и услуги, но и свои самоидентификации. Поэтому они стали крайне востребованными в эру «текучей современности» (3. Бауман).
В нашей стране проблема регулирования потребительского поведения возникла несколько позже в результате перехода к демократическим и рыночным отношениям. Последствия перехода к символическому потреблению оказались амбивалентны: кому-то оно несет блага, а кому-то зло, выражающееся в росте девиатного и даже криминального поведения. Негативные последствия влияния символического потребления на общество

способности самостоятельно, без опоры на аскриптивные статусы и идентичности, подняться на определенные социально одобряемые социальные уровни. Такому пониманию индивидуальной достижительности соответствовал рекламный лозунг общества массового потребления периода его становления в 50-е годы XX в. «равняйся на Джонсонов», то есть «будь как все люди твоего статуса, не отставай в потреблении от равных себе и ориентируйся на вышестоящих». Здесь действовала линейная модель социокультурной самоидентификации, предполагающая ориентацию на заданные образцы, предполагающие как ролевые и статусные наборы, так и маркирующие их знаки. К таким знакам, прежде всего, относятся стандарты потребления, символизирующие принадлежность к определенным типам идентичности и отличия от других. Поэтому тип потребления в обществах с линейной динамикой достаточно жестко предписан. Так, Т. Веблен в работе «Теория праздного класса» подробно проанализировал демонстративное потребление, маркирующее высокий социальный статус в капиталистическом обществе на Западе на рубеже ХІХ-ХХ веков.
«Самотворение» в современном смысле означает постоянное воспроизводство собственной идентичности на основании выбора не из одной модели, а из неограниченного множества, на основании самостоятельного определения того, какими знаками потребления маркировать свою постоянно меняющуюся социальную сущность. Такая нелинейная динамика идентичности получила название рефлексивной и подробно исследована, в частности, в работе Э. Гидценса «Современность и самоидентичность» (1991).
Э. Гидценс показывает, что важнейшим фактором становления рефлексивной самоидентичности является делокализация социальных отношений, их «высвобождение» от определяющего влияния традиционных культур, укладов и стилей жизни. Важнейшими факторами такой делокализации являются символические и экспертные системы — прежде всего, деньги и профессиональные практики, ориентирующие индивидов в их