Формирование стратегии управления взаимоотношениями аптечных организаций с потребителями на основе кросс-функционального подхода

• Автор: Галкина, Галина Анатольевна
• Шифр специальности: 15.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 186 с. : 22 ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1_Развитие исследований в области потребительской лояльности
1.1 Изучение динамики классификаций потребительской лояльности
1.2 Измерение потребительской лояльности
1.2 Л Индексные методы измерения лояльности
1.2.2 Относительные методы оценки лояльности
1.3 Современные аспекты исследований потребительской лояльности в различных областях экономики
ГЛАВА 2_Формирование концепции исследования потребительской лояльности в розничном звене фармацевтического рынка на основе кросс-функционального подхода
2.1 Разработка клиентской стратегии
2.2 Процесс создания ценности
2.3 Блок коммуникативно-информационного обеспечения обмена ценностями между аптечной организацией и потребителями
2.4 Процесс оценки эффективности
ГЛАВА 3_Выявление потребительских ценностей на основе выделения целевых сегментов потребителей фармацевтической помощи
3.1 Сегментирование потребителей фармацевтической помощи, как основа клиентской стратегии
3.2 Исследование процессов создания потребительской ценности в розничном звене фармацевтического рынка
3.2.1 Изучение детерминант потребительской лояльности
3.2.2 Создание предложений ценности для потребителей
3.2.3 Определение ценности, получаемой аптечной организацией
ГЛАВА 4_Изучение процессов, обеспечивающих взаимодействие аптечной организации с потребителями фармацевтической помощи
4.1 Анализ коммуникативно-информационного обеспечения взаимодействия аптечной организации с потребителями
4.2 Создание модели оценки эффективности стратегии управления взаимоотношениями «аптека-потребитель»

ВЫВОДЫ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Реализация целей концепции развития здравоохранения РФ до 2020г., направленных на гарантированное обеспечение населения лекарственными средствами и формирование здорового образа жизни, возможна только при условии дальнейшего повышения социальной ориентированности всех субъектов фармацевтического рынка.
Главным приоритетом деятельности аптечной организации должно стать социально ответственное поведение, без которого сегодня невозможно обеспечение экономических интересов. Такое поведение в условиях кризиса, высококонкурентной среды, необходимости поддержания рентабельности, может быть обеспечено лишь максимальной потребительской лояльностью, основанной на определении ценностей, которые можно предложить потребителям.
Стратегическим подходом, направленным на повышение качества фармацевтической помощи за счет изучения и максимального удовлетворения индивидуальных запросов потребителей, является построение партнерских отношений между всеми участниками системы обращения лекарственных средств на основе концепции управления взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management, CRM).
Результативное использование технологий CRM аптечными организациями требует глобальных изменений, предполагающих ориентацию на целевые потребительские сегменты или индивидуумов, концентрацию на удержании существующих потребителей, переход на кросс-функциональные процессы, затрагивающие все подразделения и основные функции.
Отдельные теоретические и методологические аспекты маркетинга взаимоотношений на фармацевтическом рынке нашли отражение в научных работах ряда ученых: Сбоевой С.Г., Мошковой Л.В

СЬ V = (Р, * а) + (/>„„ * Ь) + {Рм, * п + X (5 * Ч), где СЬ V- чистая приведенная ценность;

° - прибыль от реализации основных услуг; а — вероятность сохранения потребителей сегмента;

доп - прибыль от реализации дополнительных услуг;
Ь - вероятность выбора потребителем;
. дополнительная прибыль от добавочных услуг;
V - расчетный объем и ассортимент услуг;
5 - стоимость бесплатных услуг; с; - количество бесплатных услуг.
Чистая приведенная ценность от уже существующего потребителя учитывает три критерия: клиента, время и доход, однако не включает затраты, понесенные организацией ранее на привлечение и уровни доходов по потребителям за предыдущий период.
- расчет приобретения новых потребителей производиться в рамках процессно-ориентированного бюджетного планирования, основанного на учете специфики продукции и услуг.
Анализ показателя СЬГ позволяет соотнести прибыль, которую приносит потребитель организации и тс силы и средства, которые были затрачены на поиск и удержание этого потребителя (установление максимальной суммы расходов по привлечению и удержанию потребителей).
Согласно работе Фидера и коллег (2000) возможно частичное использование данной методики для измерения лояльности, которые предполагают, что простая статистика, такая как частота и время последней покупки, может дать довольно точную оценку будущей ценности потребителя, т.е. «на основе ограниченного объема собранной информации, при правильном ее использовании, можно построить прогноз СЬУ, почти столь же аккуратный, как и на основе полной и детальной истории взаимоотношений с клиентом. Главное - какую именно информацию использовать, и как использовать ее правильно» [119].
Данная методика позволяет показать ту часть инвестиций, которая окупается в течение первого года взаимодействіш.