Лингвокогнитивный анализ рекламных текстов : сопоставительный аспект (на материале китайской и русской рекламы

• Автор: Гирняк, Екатерина Михайловна
• Шифр специальности: 10.02.20
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Омск
• Количество страниц: 200 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Рекламный текст как объект лингвокогнитивного сопоста- 11 вительного изучения
1.1. Лингвокогнитивный подход в исследовании языка рекла

1.2. Сопоставительный аспект в рамках типологического и контрастивного исследования
1.3. Особенности рекламной коммуникации
1.4. Специфика рекламного текста
Выводы по Г лаве
Глава 2. Сопоставительный анализ текстов китайской и русской рекламы
2.1. Семиотический анализ китайских и русских рекламных текстов
2.1.1. Соотношение вербального и визуального знаков в рекламных 73 текстах
2.1.2. Когнитивные принципы подачи информации в рекламных тек- 90 стах
2.2. Прагматический анализ китайских и русских рекламных текстов
2.3. Культурно-национальная обусловленность текстов русской и китайской рекламы
2.4. Ритмико-композиционные особенности китайских рекламных 140 текстов
2.5. Идиоматичность китайских и русских рекламных текстов
Выводы по Г лаве
Заключение
Библиография
Приложение. Изобразительный материал

Введение
В настоящее время все более явственно осознается целостность мира, следствием чего является понимание необходимости его безопасного развития на основе гуманитарной интеграции человечества. Именно в этом контексте следует рассматривать тот факт, что конец XX - начала XXI века характеризуются как время развития и становления в гуманитарных науках, в том числе и в лингвистике, новой, антропоцентрической парадигмы, в рамках которой осуществляются как практические, так и теоретические исследования. Одной из особенностей этих исследований является повышенный интерес к проблемам соотношения языка и культуры, языка и этноса. В лингвистике все более актуальными становятся вопросы сравнительно-сопоставительного изучения культуры народов, которая находит неизбежное отражение в языке, воспитания развитой языковой личности. Уровень межэтничесих и межъязыковых контактов требует, чтобы язык изучался параллельно с национально-культурной составляющей народа - носителя языка.
Лингвистические исследования сопоставительного плана ведутся в науке давно. Практически вся лингвистика как в теоретическом, так и в практическом плане строится на сопоставлении и сравнении языкового материала. Но если исследования более ранних периодов развития науки велись преимущественно в собственно лингвоцентрическом плане, то на современном этапе эти исследования проводятся в рамках антропоцентрической парадигмы. Для современного языкознания характерно стремление изучать язык в тесной связи с человеком, его мышлением, сознанием, анализировать языковые факты в тесной связи с языковой личностью и коллективом. При таком подходе большой интерес представляет исследование национально-культурных особенностей разных языков, сопоставительное исследование языковых единиц, отражающих характерные для культуры народа - носителя языка явления.
Диссертация посвящена сопоставлению и выявлению культурнонациональной специфики рекламных текстов на материале двух разноструктурных языков - русского и китайского. Исследование проводится в русле ког-
нитивной лингвистики, центральное место в разработках которой занимает описание и объяснение понимания и продуцирования речи, описание соотношения собственно языковых и когнитивных аспектов значения в речемыслительной деятельности, исследование языка «в действии». Теоретической предпосылкой для когнитивного аспекта исследования национально-культурной специфики русских и китайских рекламных текстов служит понимание рекламного текста как знака, имеющего в своём содержании несколько блоков информации, которые интерпретируются читающим (и слушающим) с помощью знаний, активизирующихся при прочтении (прослушивании) рекламного сообщения.
Общеизвестно, что успешная коммуникация возможна лишь при наличии общего когнитивного и коммуникативного пространства, фонового знания, равно присущего как адресанту, так и адресату. Фоновые знания в значительной степени оказываются сопряженными с языком, так как в языке находят отражение наиболее существенные для определенного народа (культуры) концепты, взгляды, оценки и т.п. Таким образом, если определенная информация закрепилась в языке, то общественное мнение признает ее непререкаемо важной [Верещагин, Костомаров 1983]. В этой связи представляется перспективной попытка проанализировать и сравнить русскоязычный и китайскоязычный рекламный текст.
Несмотря на то, что в последнее время значительное количество лингвистических трудов посвящено описанию и анализу различных аспектов рекламы и рекламной коммуникации, среди них почти отсутствуют работы сопоставительного характера с последующим выявлением влияния типа языка на характер рекламной коммуникации или структуру рекламного сообщения, а также выявления национальных признаков рекламы.
Данные положения послужили поводом для определения актуальности проводимого исследования.

Интерес к описанию КРТ в новой антропоцентрической парадигме обусловливается не только несхожестью психического склада китайцев и русских, но и более важной ролью нормы в китайском языке. Как представляется, по сравнению с русским языком структура китайского языка, в силу ее типологических особенностей, определяет для нормы жёсткие рамки, формируя, таким образом, лицо китайского языкового материала [Баженов 1999: 38].
Впервые проблема языковой нормы была поднята в Китае в 1950-60 гг. Основной задачей данного периода было распространение путунхуа в целях обеспечения национального единства, а также ликвидации безграмотности населения. К середине 1980-х гг. приоритеты в области языковой политики претерпели изменения, и в качестве базового звена было названо распространение путунхуа и нормализация китайского языка. В связи с этим в 1980-90 гг. был издан ряд постановлений общегосударственного характера, ориентированных на соблюдение норм стандартизации и употребления китайского языка. Среди них особо стоит выделить постановление от 10 апреля 1987 г. «О правильном использовании иероглифов и фонетического алфавита на вывесках предприятий и в торговле, упаковке товаров, рекламе» [Семенас 1998: 150-155].
Перечисляя отдельные частные типологические характеристики китайского языка, важно отметить, что китайский язык в отличие от русского характеризуется в интересующем нас плане морфологической значимостью слогоделения, то есть в нем слог совпадает с морфемой; слоги обладают фиксированной звуковой структурой, и количество их в языке строго ограничено. Один из первых русских китаеведов П.С. Попов заявлял, что трудность в изучении китайского языка в том, что он занимает совершенно особенное положение, образуя совершенно самостоятельную группу, так называемую, моносиллабическую [Попов 1908: 3; Солнцев 1970: 11-19]. Классическим стало описание структуры китайских моносиллабов в работах Е.Д. Поливанова, особенно в знаменитой грамматике 1930 г., см. [Иванов, Поливанов 2003].
Односложные слова характеризуются грамматической законченностью и в соответствии со своими грамматическими свойствами (главным образом, по