Политическая реклама : Функциональные и жанрово-стилистические особенности

• Автор: Лисовский, Сергей Федорович
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 222 с.

Оглавление
Введение
ГЛАВА 1. Коммуникативная сущность политической рекламы ]3
§1. Рекламная ком му николо гия: специфика политической рекламы
§2. Политическая реклама как средство воздействия на электоральное поведение
§3. Имидж политика как коммуникативная компонента политической рекламы
ГЛАВА 2. Жанры политической рекламы в средствах массовой информации
§ 1. Электронные СМИ и типы рекламных обращений
§2. Жанры политической рекламы в прессе
ГЛАВА 3. Контактные формы политической рекламы
§ 1. Особенности печатных жанров политической рекламы
§2. Формы непосредственной коммуникации с избирателями
§3. Некоторые стилистические аспекты текстов политической рекламы
Заключение
Библиография

Введение
Изменения, происходящие в обществе последнее десятилетие, развитие рыночных отношений, распространившихся и на политику, требуют переосмысления сфер деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием и освоения тех, что начинают активно работать в условиях конкурентной борьбы. К последним со всей очевидностью относится и политическая реклама. Почти десятилетняя история современного ее становления в России позволяет подвести некоторые итоги. Сегодня уже можно отметить определенные позитивные сдвиги в этом направлении. В первую очередь, это значительный количественный рост, определяющийся освоением все больших каналов коммуникации, использованием в политических кампаниях новых разнообразных типов рекламных обращений. Во-вторых, - качественные изменения, заключающиеся прежде всего в профессионализации подхода к ведению рекламных кампаний, использовании исследований и стратегического планирования, серьезной разработке рекламных обращений.
Мы можем, в частности, констатировать, что первые политические кампании начала реформ, за исключением кампании 1991г. по избранию Б. Ельцина президентом России, отличались непрофессионализмом, «слепым» копированием зарубежного опыта как в подходе к собственно организации кампании, так и в принципах и приемах моделирования политических имиджей, Рекламная продукция ограничивалась материалами уличной расклейки, в незначительном объеме - почтовой рассылкой, построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте «партийно-номенклатурных» времен. Уже в 1993г. в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу можно увидеть определенные сдвиги. В политическую борьбу активно включилось телевидение, и хотя видеоматериалы были эклектичны, сумбурны, разрозненны, можно заключить, что именно с этого момента телевидение стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях. Тогда же в целях политической рекламы были предприняты первые попытки использовать движущиеся носители. Что касается следования современным технологиям ведения избирательных кампаний, следует заметить, что ими в той или иной мере воспользовались только некоторые из участников предвыборной гонки. Скажем, кампании ЛДПР изначально отличались дифференцированным подходом к электорату, следованием единой стратегической линии. Лишь немногие (ПРЕС, например) пытались объединить рекламные обращения единым слоганом, единой политической символикой. Тем не менее даже эти шаги можно расценивать как качественный рост.

Выборы 1995 г. обозначили новую ступень развития отечественной политической рекламы на современном этапе. В телевизионной рекламе можно отметить наметившееся расслоение жанров - в видеоматериалах того периода уже присутствуют явственно обозначенные политические споты, ролики, видеофильмы; используется достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений. Этот этап также можно охарактеризовать, как существенную веху в освоении современных полиграфических жанров политической рекламы. В частности, активно развиваются буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированным; составление рекламных текстов, хотя и остается далеким от совершенства, поднимается на более профессиональный, высокий уровень. То же касается и качества исполнения полиграфических материалов. В кампаниях этого периода можно отметить смещение акцента с уличной расклейки плакатов и листовок на распространение их с помощью директ-мейл. Кроме того, в русле почтовой рассылки появились новые жанры политической рекламы, в частности, открытки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально безадресного и неличного характера).
О значительном прогрессе освоения цивилизованных форм политических коммуникаций говорит и тот факт, что в 1995 г. разрозненные и автономно действующие организации, специализирующиеся на политическим консалтинге, объединились в ассоциацию центров политического консультирования. Цель АЦГГК - сформировать цивилизованный рынок услуг политических консультантов, обеспечить правовую защиту агентствам и центрам, повысить их профессионализм, обмениваться опытом и развивать политическую науку в России. В настоящее время только в Москве существует более двадцати профессиональных команд, занимающихся политическим консалтингом и проведением различных политических кампаний. Среди них наиболее известны Центр политического консалтинга “Никколо М’ “ИМИДЖ-контакт”, центр политических исследований ‘‘Экспертиза”, “ИНДЕМ”, фонд “Политика”, Центр политической психологии, фонд “Гражданское общество”, ассоциация политического консалтинга “Нике” и др. Кроме того, практически нет крупного рекламного агентства, не участвующего в политических кампаниях, во многих (например, “Видео интернешнл”, “Премьер БУ”) существуют департаменты политической рекламы.
Наиболее крупномасштабной на сегодняшний день кампанией последних лет следует назвать кампанию по выборам президента России в 1996г., которую отличал высокий

Русская политическая культура представляет собой симбиоз двух традиций -автократической и демократической с преобладанием первой, характеризующейся конформизмом, непротивлением насилию, архаическими обычаями верноподцаничества. “Автократическая традиция в России не стареет. По сей день в массовом сознании представление о российской государственности связано с обликом популярного и сильного государства и вождя”1. Склонность российского общества к автократической традиции сегодня становится достаточно актуальной, поскольку в условиях так называемой пограничной ситуации, характеризующейся распадом ролевой структуры социальной среды, активизируется мифологическое сознание, в котором уважение к власти одновременно основывается на представлении о святости и силе этой власти, что ставит лндера-вождя как бы над любыми законами и нормами морали2.
В современной политической культуре российского общества доминантное значение начинают приобретать так называемые архетипы коллективного бессознательного.3 Один из сильнейших архетипов подобного рода - образ «врага», например. С образом «врага» в массовом сознании ассоциируются все несчастья и беды, нарастание дискомфортного состояния, развал привычного образа жизни, всего общества в целом. Образ «врага» выполняет своего рода компенсаторную функцию, объединяет ту или иную общность для решения какой-либо проблемы. Другой элемент архаического сознания, неразрывно связанный с «образом врага» - образ «героя», который выполняет функцию снятия дискомфортного состояния, вызванного действиями врагов, и выражает надежды населения ва чудо, которое совершит «герой», победив «врага». Подобные архетипы, как правило, успешно работают в кризисных ситуациях, что подтверждается программными документами большинства российских партий и объединений
Тоталитаризм сформировал некоторые, до сего дня актуальные особенности политической культуры россиян: стремление к унификации, единообразие во всех сферах, неприязнь к тем, кто противостоит большинству. Характерным для русского избирателя
1 Политология на российском фоне. М., 1993. С.270.
2 См. напр.: Евгеньева Т В. Указ. соч.
2 См. напр.: Ионов И.Н. Историческое бессознательное и политический миф // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. М,, 1996. С. 5-21; Фпрсон il.ll. Современные
политические партии и архетипы коллективного бессознательного // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. М., 1996. С.63-77.
’ См.: Фирсов H.H. Современные политические партии и архетипы коллективного бессознательного // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. М.. 1996. С