Методы продвижения московской прессы на информационном рынке

• Автор: Коханова, Юлия Евгеньевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 254 с.

Содержание
Введение
Глава 1. Информационный рынок и промоушн:
методологические предпосылки исследования
1.1. Анализ ситуации на российском информационном рынке
1.2. Маркетинговые подходы в развитии СМИ
1.3. Помощь «связей с общественностью» (ПР)
1.4. Необходимость рекламы в промоушн: оценка
рекламной деятельности изданий печатными СМИ
1.5. Продвижение изданий на рынке - основная стратегия
Глава 2. Продвижение изданий на рынке: средства и методы
2.1. Анализ средств и методов промоушн издания
2.2. Реклама и акции
2.3. Анализ газетно-журнальной рекламы:
печатных текстов изданий
2.4. Сценарии промоушн изданий
2.5. Служба промоушн. Новая специальность - промоутер
Глава 3. Разработка плана промоушн-кампании для издания
3.1. Маркетинговые исследования
3.2. Рекламная кампания с точки зрения медиапланирования
на основе маркетингового исследования
3.3. Практическая работа по проведению презентации
в промоушн-кампании
Заключение
Литература
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
В процессе реформирования общества происходят существенные преобразования в его экономической, политической и духовной жизни, поэтому субъекты экономических, политических, правовых, нравственных, эстетических и иных общественных отношений, участвуя в этих изменениях, нуждаются в новой системе информационных связей.
Общественное переустройство порождает принципиально другую систему информационных потребностей, актуализирует на этой основе многие функции массовой информации. Те в свою очередь, требуют соответствующей реорганизации печати, перестройки принципов и методов ее функционирования, в том числе механизмов продвижения современных информационных продуктов на рынке прессы. В этой связи несомненный интерес представляет активное развитие экономических отношений между субъектами массовой информационной деятельности, а также обеспечение их адекватными структурно-функциональными механизмами.
Однако развитие экономических отношений в сфере СМИ отстает от требований современного рынка. Многие экономические методы пока еще слабо используются в журналистской практике или действуют не в полной мере. Это относится не только к функционированию всей системы СМИ, но и к отдельному изданию, к механизмам его взаимодействия с читательской аудиторией в сферах маркетинга, рекламы, спроса и предложения и др.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью активного развития экономических отношений в процессе взаимодействия печатного издания и его аудитории, особенно механизмов регулирования отношений спроса и предложения. Редакционная практика остро нуждается в исследовании закономерностей, разработке научно обоснованных методик, изучении современного .опыта продвижения информационных продуктов на рынке (промоушн). Эта проблема является актуальной и достаточно острой
для современных российских СМИ, однако до сих пор она еще не стала предметом всестороннего научного исследования. Сегодня в журналистике началось интенсивное освоение современных методов промоушн - нового явления для российской экономической практики СМИ, причем практика опережает процессы теоретического осмысления этих проблем. Каков этот опыт? Каковы его позитивные и негативные стороны? Как используются в российских условиях современные достижения международной журналистики? Сегодняшние реалии таковы: российскими СМИ, как правило, берутся на вооружение западные модели продвижения информационного продукта на рынке без учета отечественной специфики. Это, безусловно, сказывается на конечном результате - тираже того или иного издания и охвате его читательской аудитории. В большей степени это характерно для столичных СМИ. Следовательно, комплексным теоретическим исследованием методов продвижения московской прессы на информационном рынке, специфики российской модели промоушн, а также анализом элементов западных стратегий промоушн определяется актуальность данной диссертации.
Научная новизна диссертации. Впервые проведено комплексное исследование механизмов продвижения изданий (промоушн) на современном российском информационном рынке, даны системные характеристики структурных и функциональных элементов новой формы редакционной деятельности для российских СМИ. На примере московской прессы изучены продуктивные модели продвижения изданий на рынке информации с учетом его специфики, типологических особенностей газет и журналов. Разработана концепция продвижения издания на информационном рынке с учетом основных типообразующих факторов: характера аудитории, характера публикуемой информации, целевого назначения издания и др. Разработаны и предложены эффективные методики оптимизации механизмов продвижения

положение редакций и читателей»25. Оно «привело к тревожным переменам в структуре информационной сферы, грозящим ее целостности. Эволюция информационных отношений, создаваемых посредством печати, пошла по пути:
- отключения от общероссийского информационного поля значительной части населения;
- сокращения объема информации в структуре отдельного издания;
- ухудшения качества общероссийской информации, снижения

уровня ее достоверности» .
Речь идет в данной связи о разрушении сложившейся системы информационных связей, об обеднении содержательного ее наполнения, об ухудшении качества информации, то есть о процессах, отрицательно влияющих как на функционирование СМИ, так и всего общества в целом.
Однако, судя по данным социологических исследований, не следует упускать из вида и экономические трудности населения, которые также явились одной из причин резкого сокращения тиражей. Значительная часть аудитории перестала подписываться не только на несколько, но даже на одно издание.
Второе - изменился состав рекламодателей. Многие крупные западные предприниматели приостановили свои рекламные кампании, их место на рынке заняли - в меру своих сил - российские товаропроизводители. Их бюджеты многократно меньше бюджетов их западных коллег, соответственно такая замена означает для средств массовой информации значительное уменьшение прибыли от рекламы.
И третье, отсюда вытекающее, последствие кризиса - сокращение числа новых издательских проектов: на них просто нет средств. Многие глянцевые издания, у которых до обострившейся экономической ситуации был шанс
25 Шкондин М. В. Система средств массовой информации,- М., 1999,- С. 6.
26 Там же. С. б.