Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских газет : Филологический, философско-психологический и творческий аспекты

• Автор: Тулупов, Владимир Васильевич
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 270 с. : ил.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РОССИЙСКАЯ ГАЗЕТА РУБЕЖА ТЫСЯЧЕЛЕТИЙ. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ВЫПУСКУ
И ПРОДВИЖЕНИЮ ПЕРИОДИЧЕСКОГО ИЗДАНИЯ
1.1. Проблемы российской прессы постперестроечного периода
1.2. Маркетинг и менеджмент газетной журналистики
1.3. Типологический анализ и тенденции развития типологических критериев газетной периодики
ГЛАВА 2. ДИЗАЙН ГАЗЕТЫ
2.1. Оформление как часть процесса формообразования газеты
2.2. Смысловое восприятие визуальной информации газеты
2.3. Эстетика газетной полосы
2.4. Новые тенденции в эстетике и оформлении современных газет
2.4.1. Современные технологии и выпуск газеты
2.4.2. Особенности дизайна местных газет
2.5.Композиционно-графическое моделирование
и компьютерная технология выпуска газеты
2.5.1. Истоки композиционно-графического моделирования
2.5.2. Уровни моделирования и этапы разработки модели
2.5.3. Практическое моделирование
2.6. Фотография в композиционно-графической модели газеты
2.6.1. Средства привлечения внимания читателя и процесс бильдредактирования
2.6.2. Система жанров фотожурналистики
ГЛАВА 3. РЕКЛАМА В ГАЗЕТЕ
3.1. Реклама, связи с общественностью и журналистика
3.2. Особенности российской пресс-рекламы
3.3. Потребитель — основное звено рекламной коммуникации
3.4. Пути совершенствования газетной рекламы
3.5. Информационно-рекламные приложения
ГЛАВА 4. ОПЫТЫ ТИПОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
И ПРАКТИЧЕСКОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ
ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ
4.1. Городская общественно-политическая газета «Вечерняя Уфа»
4.2. Информационно-рекламное приложение «Уфимская неделя»
4.3. Деловая региональная газета «Инфа»
4.4. Проект газеты «Деловой Воронеж»
4.5. Областная общественно-политическая молодежная газета
«Молодой коммунар» (г.Воронеж)
4.6. Рекомендации по совершенствованию организационной, тематической
и графической моделей газеты «Берег» (г.Воронеж)
4.7. Концепции многотиражной газеты «Воронежский университет»
и рекламно-информационного приложения «Алло!»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Роль средств массовой информации в конце тысячелетия необыкновенно возросла, и, следовательно, должны измениться требования к журналистике и журналистам. Современные технологии (спутниковая связь, электронная почта, Интернет, пейджеры, персональные компьютеры и т.д. и т.п.) позволяют прессе быть сверхоперативной; информационное пространство не только расширяется, но и становится, если так можно выразиться, крайне интенсивным, уплотненным; «производители» и «потребители» информации постоянно меняются местами — монолог заменяется не просто диалогом, а глобальным полилогом... Современные исследователи, классифицируя прессу, предлагают в том числе альтернативные, контраверсийные пары социокультурных моделей журналистики нашего времени, соответствующие основным культурным общностям и позволяющие рассмотреть сложные проявления этого вида деятельности в их органической целостности: глобальная—региональная, официальная — неформальная, континентальная — островная, качественная — бульварная, демократическая — тоталитарная, печатная — аудиовизуальная '. Думается, это продуктивный путь представления новых тенденций в журналистике, позволяющий представить современную типологическую матрицу прессы.
Несмотря на то, что, по данным Российского министерства печати и информации, 1998-й г. принес рекордное количество новых изданий — 4 371 (из них 3 800 приходится на газеты и журналы), что к началу 1999 г. было зарегистрировано более 15 ООО газет и более 6 ООО журналов, вряд ли следует утверждать: «такая ситуация приближается к ситуации в информационно развитых странах» (И. Д. Лаптев, председатель Госкомпечати России). Ведь статистика умалчивает о том, что большинство газет и журналов, только появившись на свет, канули в Лету. И тому есть ряд причин как объективного, так и субъективного характера. Первые связаны прежде всего с нестабильностью экономики (рост цен на бумагу, типографские услуги, удорожание распространения, аренды и т.п.); диктатом монополистов, коими являются полиграфисты, связисты (УФПС) и распространители («Роспечать»); неплатежеспособностью населения; люмпенизацией читательской аудитории. Сюда можно добавить и потери, связанные с особенностями некоторых регионов (например, отдаленность от бумагопроизводящих центров)2. Субъективные причины неудач тех или иных редакций связаны с просчетами при подготовке организа-
1См.: Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. Ростов-на-Дону, 1999, с. 68-83.
2В себестоимости газеты в конце 1999 г. затраты на бумагу занимали в среднем 70-80%, полиграфические расходы — 20-30%. Энергетики за последнее время удорожили свои услуги в 20 ООО раз, железнодорожники — в 30 ООО раз, лесники — в 4 ООО раз. Из 1,2 млн. тонн бумаги, производимой российскими целлюлозно-бумажными комбинатами, две третьих уходят за рубеж, ведь разница в цене на тонну товара между внутренним и внешним рынком на некоторых предприятиях составляет 100 долларов в пользу внешнего. Неизбежно возникает дефицит, хотя предприятия отрасли загружены всего лишь на 45-70%; в центральных регионах России лесосека используется на 50-60%, а в Сибири этот показатель вообще не превышает 1-7%. Хотя «благодаря» деятельности посредников (нередко из числа коммунальных служб, электриков, газовиков, обслуживающих ЦБК) цена бумаги по сравнению с «экспортным вариантом» возросла на более чем 100 долларов. См.: Правоторов О. Как укротить бумажного «змея» // Четвертая власть, 1999, №4, с. 3-5.

ционно-правовой и экономической баз, когда не реализуются финансовые, материальные, информационные, творческие ресурсы, ресурсы рабочей силы и др. То есть не все журналисты научились работать по-новому, осознали перспективность выпуска газеты (журнала) на основе редакционно-издательского маркетинга и менеджмента.
Маркетинг приобретает специфические черты в журналистике — разновидности духовного производства, особой деятельности, направленной на производство специфического продукта — информации. Это по преимуществу социальная информация, предназначенная для иррационального потребителя (поэтому, например, актуализируется вопрос о психографическом подходе при сегментировании потребительских рынков, изучении образа жизни, характеристик личности, данных социальной стратификации). Сложности массовых информационных процессов связаны с тем, что мы лишь с некоторой вероятностью можем предсказать конечную эффективность акта коммуникации (журналистское, рекламное воздействие). Тем более необходимо минимизировать количество ошибок на всех предшествующих «заключительному акту» этапах. Российская теория журналистики должна пережить момент описания специфики редакционно-издательского маркетинга (менеджмента), обобщения удачных опытов применения его методов, позволяющих создавать эффективные методики. То же относится и к проектной деятельности — дизайну, и к инструменту маркетинга — рекламе, творческая составляющая которых находится в диалектическом противоречии с рациональным маркетингом.
В свете вышеизложенного актуальность выбранной темы диссертационного исследования, во-первых, обусловлена новым взглядом на маркетинг журналистики, специфика которого определяется наличием динамической и гуманитарной составляющих, и, во-вторых, связана с возрастающей ролью дизайна и рекламы в оптимизации функционирования системы российских газет.
Характеризуя степень научной разработки темы, автор выделяет несколько групп работ, в которых проблемы специфики и взаимосвязи пресс-дизайна и пресс-рекламы, их место в типологической системе российских газет, а также в модели редакционноиздательского маркетинга и менеджмента нашли отражение на различных уровнях научного обобщения, с разной степенью насыщения фактическим материалом.
Системное представление о прессе как многосложном социальном организме, претерпевшем за последние десятилетия радикальные трансформации (социально-экономические, общественно-политические, структурные, функциональные и типологические), дали автору научные труды философского и психологического характера:
Афанасьев В. Г. Социальная информация и управление обществом. М., 1975; Грушин Б. А. Массовое сознание. М., 1987; Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991; его же: Знак. Символ. Миф. М., 1982; Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М., 1992; Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973; его же: Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966; Потебня А. А. Слово и миф. М., 1989; его же: Эстетика и поэтика. М., 1976; Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии. М., 1989; Узнадзе Д. Н. Психологические исследования. М., 1966; Фрейд 3. Основные психологические теории в психоанализе. СПб., 1998; Шерковин Ю. А. К вопросу о природе и функциях массовой коммуникации в современных условиях // Материалы встречи социологов «Методические проблемы исследования массовой коммуникации». Тарту, 1967, с. 8-40 и др.;
теоретико-методологические работы:
Есин Б. И. Методика изучения периодической печати. М., 1977; его же: Русская газета и газетное дело в России. Задачи и теоретико-методологические принципы изучения. М., 1981; Засурский Я. Н. Журналистика в политической структуре общества. М., 1975; Корконосенко С. Г. Социальное управление и печать. Л., 1986; Корнилов Е. А. Методологические проблемы исследования журналистики. Ростов на/Д., 1997; его же: Журнали-

Редакционный менеджмент эффективен, если также представляет собой системную деятельность. Просчеты многих редакций российских газет связаны как раз с тем, что они не следуют системе, разрушая то один, то другой ее элемент. Возможно, не реализуются стопроцентно коренные функции менеджмента (планирование, организация, руководство, контроль),' или же управленцы не обладают полным набором обязательных для них качеств (концептуальное мастерство, мастерство принятия решений, аналитическое, административное, коммуникационное, психологическое и техническое мастерство). Нередки ошибки при отборе журналистов, при определении и использовании их возможностей, интересов, при распределении ответственности между творческими и техническими работниками, между корреспондентами и управленцами низшего, среднего и высшего звеньев.
Особенно нелегко приходится редакциям местных изданий, представленных всего тремя — пятью сотрудниками. Там тем более необходимо придерживаться продуманной — экономичной, эффективной, действенной — маркетингово-менеджментской политики (см. схему № 1), ведь весь набор задач и функций производителей газеты-товара, управленцев производственно-творческого коллектива, каким является любая редакция, остается неизменным. Даже самая маленькая редакция, выпускающая маленькую газету, входит в рынок, и если она думает о своем будущем, то обязана заниматься и оптимизацией процесса подготовки и выпуска издания, и разработкой и реализацией финансовой политики, и распространением, и рекламой, и социологическими исследованиями, и кадровой политикой
Менеджмент — это искусство и наука управления, профессионализм власти, проявляющийся в умелом администрировании, в способе и манере обращения с людьми. Это система действий, предпринимаемых менеджерами, по оптимизаций человеческих, материальных и финансовых ресурсов редакции для достижения неких организационных целей. На эффективность менеджмента влияет множество внешних и внутренних факторов: от экономического положения страны, региона, состояния информационного рынка, существующего законодательства, уровня технологий — до технической вооруженности редакции, характера издания, специфики маркетинговых коммуникаций, реализуемых конкретной газетой.
В большой редакции/дирекции различаются уровни менеджмента: высший (главный редактор, генеральный директор, исполнительный директор, заместители), менеджеры среднего уровня (заведующие отделами или кураторы направлений), менеджеры первого звена (руководители секторов, творческих групп); неуправленческие служащие (корреспонденты, работники технической, рекламной служб, служб распространения и др.). Модель управления при этом должна учитывать ключевые характеристики менеджмента: ориентацию на достижение успеха (например, влиятельности газеты при относительно небольшом тираже); учет мнения читательской/потребительской аудитории; самостоятельность (поощрение инициативности сотрудников); понятность формы управления; предоставление достаточной свободы при жесткой дисциплине и контроле. Модели конкретизируются в связи с особенностями и масштабом целей и задач той или иной редакции, но любая из моделей должна зиждиться на принципах управления, которые вырабатывались человечеством на протяжении многих веков (классическая школа — НОТ и административный управленческий подходы; школа человеческих отношений; управленческая научная школа «количественного анализа», связанные с именами Ф.Тейлора, А.Файоля, М.Вебера, М. Фоллетта, Э. Мэйо и др.).
Сегодня в редакциях:
занимаются научным отбором сотрудников, прибегая к анализу анкет, формальному и неформальному тестированию (проверяются общая культура и грамотность, профессиональная подготовка, знание иностранных языков и умение пользоваться компьютерной и другой техникой, физическое и психическое здоровье, знание основ экономики СМИ);