Исследование и оценка эффективности информационных потоков во взаимодействии "производитель-потребитель" с использованием коммуникативных возможностей Интернета : На примере металлопродукции

• Автор: Голембатовский, Дмитрий Александрович
• Шифр специальности: 05.13.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 172 с.

Содержание
Введение

Глава 1. Ин тернет в контексте классической теории маркетинга.

1.1. Роль телекоммуникационных технологий в процессе

глобализации экономики.

1 .2. Маркетинговая коммуникация МК как важный элемент маркетинга.

1.2.1. Основные приемы маркетинговой коммуникации.

1.2.1.1. Реклама.

1.2.1.2. Прямой маркетинг Ю

1.2 1.3. Персональная продажа

1.2.1.4. Стимулирование сбыта.

1.2.1.5. Связи с общественностью.
1.3. Цели маркетинговой коммуникации.
1.3.1. Пять эффектов коммуникации
.1.1. Потребность в товарной категории.
1.3.1.2. Осведомленность о торговой марке
1.3.1.3. Отношение к торговой марке
1.3.1.4. Намерение совершить покупку.
1.3.1.5. Содействие покупке
1.4. Разработка эффективной программы МК
1.4.1. Факторы, влияющие на формирование программы МК
1.4.2. Определение целевой аудитории
1.4.3. Формулирование цели маркетинговой коммуникации
1.4.4. Создание обращения .
1.4.5. Выбор каналов коммуникации
1.4.6. Определение бюджета.
1.4.7. Выбор приемов МК
1.4.8. Оценка результатов МК. 4
1.5. Стратегия использования средств МК
1.5.1. В ыбор средств МК.
1.5.2. Схема охвата и эффективная частота
1.5.3. Реализация плана использования средств рекламы
1.6. МК промышленных товаров.
1.7. Интернет как средство коммуникации в цепочке
производительпотребитель
1.7.1. Ресурсы и сервисы Интернета.
1.7.2. Состояние российског о сектора Интернета.
1.7.3. Коммуникативные свойства Интернета.
1.7.4. Возможности Интернета как канала маркетинговой коммуникации.
1.8. Количественные оценки эффективности МК в Интернете.
Выводы по обзору литературы.
Постановка задачи.
Глава 2. Классификация инструментов МК в Интернете.
2.1. Классификация по способу реализации маркетингового сообщения
2.2. Затраты на реализацию инструментов МК.
2.3. Классификация инструментов в контексте приемов МК.
2.3.1. Реклама.
2.3.2. Прямой маркетинг
2.3.3. Персональная продажа.
2.3.4. Стимулирование сбыта
2.3.5. Связи с общественностью
2.4. Выбор инструментов для достижения целей МК.
2.4.1. Выбор инструментария МК для двух универсальных коммуникативных целей.
2.4.1.1. Инструментарий для первой универсальной цели МК .
2.4.1.2. Инструментарий для второй универсальной цели МК .
2.4.2. Инструментарий для других целей коммуникации.
Глава 3. Эффективность инструментов маркетинговой коммуникации.
3.1. Выбор критерия оптимизации инструментов МК.
3.2. Количественные показатели инструментов МК
3.3. Анализ данных в двух критериальном поле оптимизации
Глава 4. Факторы, влияющие на эффективность МК
4.1. Факторы, влияющие на эффективность МК в случае
размещения на сайтерекламоносителе.
4.1.1. Способ реализации информационного сообщения
4.1.2. Размеры информационного сообщения
4.1.3. Вид графического элемента
4.1.4. Тип продукции
4.1.5. Творческое решение
4.2. Влияние количества показов на эффективность инструментов МК
Выводы
Список литературы


Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Посещаемость выставок может колебаться от нескольких тысяч до десятков тысяч человек во время проведения крупных мероприятий. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и. Коммерческие конкурсы. Коммерческий конкурс - это конкурс, проводимый для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаше устраивают конкурсы для своих продавцов. Некоторые фирмы присуждают очки, в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие, как привлечение новых клиентов и т. Специальная реклама. Специальная реклама состоит из полезных недорогих предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда - рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу своей полезности, сувенир с названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя. При создании программ по продвижению товара также используется сочетание нескольких средств стимулирования. Применение стимулов требует от разработчика маркетингового плана учета нескольких факторов. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж - но только на время. Во-вторых, необходимо сформулировать условия участия в программе. Стимулы предлагаются либо всем, либо только определенным группам лиц. Так, премии можно предложить только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих кодом, как доказательство покупки. В лотереях, как правило, не имеют права участвовать члены семей служащих фирмы или лица, не достигшие определенного возраста. В-третьих, в плане определяются сроки мероприятии по стимулированию сбыта. В тех случаях, когда их длительность ограничена, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, поскольку' как раз в это время у них, возможно, отсутствует надобность в предлагаемом товаре. Если же мероприятия слишком растянуты во времени, привлекательность предложения постепенно сходит на нет. Считается, что для потребительских товаров оптимальная частота проведения мероприятий по стимулированию сбыта - раз в квартал, оптимальная продолжительность - три недели /4/. В-четвертых, необходимо выбрать способ распространения сведений о программе. Например, купоны с предложением скидки вкладываются непосредственно в упаковку, распространяются через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. В-пятых, нужно определить сроки проведения мероприятий по стимулированию. Например, руководство компании определяет план всех рекламных и других мероприятий по продвижению товара на год, которым и руководствуются отделы производства, сбыта и доставки. Наконец, необходимо разработать общий бюджет программы стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма премий или скидок,'включая компенсации), умноженных на планируемое к продаже к ходе реализации программы число единиц товара. В случае использования купонов следует учитывать, что за скидками обратится только часть потребителей, а в случае поощрения премией, вложенной в упаковку - как стоимость премии, так и упаковки, компенсируемых увеличением средней цены за единицу товара.