Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей: институциональный анализ

• Автор: Аванесян, Карен Алексеевич
• Шифр специальности: 22.00.03
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 171 с. : ил.

Введение.

Глава 1. Теоретикометодологические аспекты социологического

анализа потребительского поведения

1.1. Поведение потребителей в контексте социологических теорий действия.

1.2. Институциональный подход в понимании сущности

потребительского поведения

Глава 2. Институциональный анализ социального воздействия

рекламы на потребительское поведение

2.1. Институт рекламы в социальноисторической ретроспективе.

2.2. Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей

Глава 3. Социологическое измерение воздействия рекламы на

потребительское поведение
3.1. Социальный контент рекламы брендов методика и
инструментарий анализа направленности на целевые потребительские группы.
3.2. Реклама брендов в урбанической среде эмпирический анализ воздействия на потребительское поведение и стиль жизни .
Заключение.
Список литературы


Однако в той ситуации, когда современный рынок составляет неисчислимое количество фирмпроизводителей одной и той же продукции, каждый из которых в качестве основного средства сбыта продукции использует рекламу, в большинстве случаев построенную на мифотехнологиях, сознание социального актора, как уже было сказано, всегда стремящееся к упорядочению, будет в первую очередь подпадать не под зависимость разных товарных марок, а под единую идеологему потребления, которую разные рекламы этих марок пытаются реализовать. То есть в современных условиях институциональное воздействие рекламы делает для актора первичной не идеологию конкретной товарной марки, а единую идеологему потребления, к которой разные марки товаров одного и того же типа призывают. В результате, через идеологему, являющуюся элементом социального контента рекламы, реклама формирует символическое пространство престижного потребления, нестратифицированное поле, в котором люди разных кратических статусов, из разных общественных страт и с разным объемом экономических ресурсов равны в своем стремлении потреблять престижные товары. Таким образом, происходит разрыв между социальной и символической, сконструированной под воздействием рекламы, реальностью. При этом акторы, будучи дифферентными по уровню дохода, статусным и кратическим позициям, социальным группам, в которых они находятся, едины в том смысле, что все они находятся в символическом пространстве престижного потребления, сконституированного. В ситуации, когда социальный актор, посредством рекламного воздействия подверженный идеологеме потребления, не имеет достаточного объема социальноэкономических ресурсов для совершения в обществе демонстративного акта престижного потребления, его поведение будет строиться сообразно одной из четырех моделей действия мимикрирующей, рефьюзальной, нонконформистской и контркультурной. Научнотеоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Рассматриваемые в данной работе проблемы, сформулированные положения и сделанные выводы способствуют приращению научного знания в области социологического понимания рекламного воздействия на потребительское поведение, процессов демонстративного потребления как типа социального действия, проблем специфики рекламной стимуляции экономического действия в условиях современных развитых обществ. Итоги исследования могут стать основой для дальнейшего совершенствования комплекса социологических теорий, исследующих общества с высоким уровнем потребления материальных и духовных благ. Методологические принципы, на которые опирается данное диссертационное исследование, могут быть использованы в качестве базиса для дальнейшего институционального анализа в социологических рамках других форм социального действия, не связанных с потреблением во всем его многообразии. Теоретические выводы, сформулированные в диссертации, могут найти дальнейшее применение в исследованиях проблемы институционального воздействия рекламы на социальное действие, а также исследования генезиса и институционализации новых практик социального поведения потребителей, под воздействием рекламы. Практическая значимость исследования заключается в том, что материалы диссертации могут лечь в качестве основы для чтения общих и специальных курсов по социологии рекламы, социологии потребления, экономической социологии и других дисциплин. Практические результаты диссертации могут послужить базисом для дальнейшего социологического изучения проблемы поведения потребителей, а также выявления иных, не подвергнутых анализу в данной работе механизмов, лежащих в его основе. Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались на Международном молодежном научном форуме Ломоносов и Ломоносов на базе социологического факультета Московского государственного университета, VI и VII Международных гендерных чтениях, проводимых ежегодно в РостовенаДону на базе Южного федерального университета и гг. Южного федерального университета Неделя науки в и гг. Южного федерального университета Социальнополитические проблемы в условиях глобализации г. Южного федерального университета Методология, теория и история социологии г. Основные результаты работы нашли отражение в научных публикациях общим объемом 4,1 п. ВАК Министерства образования и науки РФ.