Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи

• Автор: Афанасьева, Юлия Леонидовна
• Шифр специальности: 22.00.03
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Пенза
• Количество страниц: 190 с.

Современное студенчество хотя и выделяется в отдельную потребительскую группу, но оно представлено выходцами из семей с разным материальным положением и социальным статусом. Это объясняет существование многообразия форм потребления товаров и услуг разными представителями студенческой молодежи. Во многом потребительское поведение студенческой молодежи определяется принадлежностью их семьи к определенному социальному классу, который характеризуется доходом, уровнем образования и профессиональным положением родителей. Образцы потребительского поведения молодых людей прежде всего заимствуются у родителей. С приобретением материальной независимости и профессиональной состоятельности молодые люди сформируют свой индивидуальный набор потребительских качеств. При наличии высокого социального статуса родителей потребительские практики детей часто являются средством выражения их классовой принадлежности. При наличии у родителей невысокого социального статуса их детьми часто демонстрируются потребительские практики желаемой классовой принадлежности. Молодежи в силу их возраста и отсутствия полноценного социальноэкономического статуса, как у взрослого человека, присущи практики самоутверждения через потребление и демонстрация состоятельности своей семьи. Потребление молодым человеком дорогостоящих товаров и услуг становится основанием для отнесения его к представителям обеспеченной прослойки, а для обладателей таких же материальных возможностей это становится основанием для отнесения данного индивида к группе себе подобных. Данное явление рассмотрено в трудах известного социолога П. Бурдье. Особенности существования определенных классов объясняют, по мнению ученого, существование системы габитусов ментальных структур, через которые происходит распознание и выявление смысла потребительских практик. Однако принадлежность к определенному классу лишает потребителя свободы выбора вариантов потребительского поведения, поскольку накладывает обязанности соответствия определенному уровню , с. Желание ощутить принадлежность к более обеспеченным слоям побуждает некоторых представителей молодежи к выбору уровня потребления, несоответствующего собственным доходам. Это провоцирует практики демонстративного потребления, рассмотренные в трудах Т. Веблена. В своей работе Теория праздного класса Т. Веблен излагает
характеристики демонстративно праздного поведения, которое является основой для демонстративного потребления. По мнению ученого, обеспечить себе хорошую репутацию в высокоорганизованном обществе индивид может только при помощи денежной силы, а средствами ее демонстрации является демонстративное материальное потребление. Оно выражается в покупке товаров, количество которых превышает реальные потребности, а также в потреблении дорогостоящих товаров, стоимость которых превышает материальные возможности. Т. Веблен подчеркивает, что в современном глубоко дифференцированном обществе индивиду становится необходимым оказывать влияние на более широкое социальное окружение. Средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей, которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ , с. Индивиды, стараясь произвести впечатление состоятельных и уважаемых людей, часто посещают места больших скоплений людей кино, театры, парки, магазины и пр. Молодежь испытывает потребность в ощущении принадлежности не столько к определенным классам, сколько к определенным статусным группам. М. Всбср в своих работах выделяет такие категории, как стиль жизни и престиж в виде основания для разделения общества на статусные группы. Статусные группы, по его мнению, стратифицированы по своим принципам потребления благ, выраженным в образе жизни , с. Вебер констатирует, что люди, имеющие один уровень престижа, обычно имеют общий стиль жизни, и от всех, кто претендует на принадлежность к данному кругу, ожидается особый образ жизни , с.