Русские архетипы в брендинге и эффективность телерекламы

• Автор: Чернышов, Алексей Владимирович
• Шифр специальности: 22.00.03
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Нижний Новгород
• Количество страниц: 141 с. : ил.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АРХЕТИПЫ В БРЕНДИНГЕ

ОТ ПРОБЛЕМАТИКИ К НАЦИОНАЛЬНОЙ

СПЕЦИФИКЕ

1.1. Общество потребления проблемы и подходы

1.2. Теория архетипов в брендинге проблематика,

сущность, применение

1.3. Архетипы национальное содержание.

ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ АРХЕТИПОВ

РУССКОЙ КУЛЬТУРНОЙ ТРАДИЦИИ.

2.1. Архетипы русской культурной

традиции исторической и современной.
2.2. Русские национальные архетипы
и целевые группы
ГЛАВА 3. АРХЕТИПЫ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ.
3.1. Исследование пространства
современной телерекламы.
3.2. Рекламные клипы оценка эффективности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ


Архетип как древний образ связан не с психологическим образом коллективного бессознательного, а с единством многообразия социальных форм взаимодействия людей с природой и друг с другом. Данная концепция реализована в виде методики, основанной на модификации теории архетипов, предложенной американскими исследователями М. Марк и К. Пирсон. На основе двух социологических замеров анкетный опрос и многомерный контентанализ выявлено наличие архетипов в культурных артефактах литературные и эпические произведения и определены характеристики восприятия этих архетипов современниками. В результате проведенного анализа сказок было выделено типовых персонажей, соответствующих архетипам древности. Выявленные персонажи могут быть успешно использованы при создании национальных товарных брендов, поскольку они в гораздо большей степени, нежели вестернизированные образы, укоренены в национальном сознании. Целевые группы, ориентированные на различные архетипы, ярко проявляют себя в разнообразии социальных установок и уточняются на основе социальнодемографических параметров. Определены ориентации на конкретные архетипы женщин и мужчин из младшей, средней и старшей возрастных групп. Интересно, что разнообразные архетипы древности принимаются в равной степени как мужчинами, так и женщинами, тогда как среди архетипов обыденности просматриваются преимущественно мужские и преимущественно женские архетипы. Измерение степени приятия и отторжения тех или иных архетипов различными социальнодемографическими группами позволяет грамотно осуществлять позиционирование бренда, построенного на основе выбранного архетипического образа. Разработана методика многомерного анализа телерекламы, которая представляет собой оценку содержания массива рекламных клипов по ряду параметров наличие либо отсутствие тех или иных архетипов и брендов в клипе с использованием бинарной шкалы и построение на основе полученных оценок многомерной статистической модели. Разработанная методика дает возможность осуществлять формализованный анализ рекламных клипов, выявлять базовые для различных товарных групп архетипические образы. Для современной телерекламы характерен ряд тенденций распространения архетипов и их атрибутов стадий и мотиваций, связанных с ее ценностной и мотивационной ориентацией. Мотивационные векторы современной телерекламы направлены в сторону традиционных ценностей мотивационных полюсов, Стабильности и Принадлежности, с акцентом на архетипы Подготовки Семьи. Понимание архетипической составляющей современной телерекламы дает возможность выбирать наиболее эффективный вектор позиционирования брендов. Осуществлена типология рекламных клипов с точки зрения эффективности их воздействия на целевую аудиторию. Запоминаемость связана со способностью респондентов вспомнить содержание ролика через короткий промежуток времени, информативность характеризуется наличием в ролике информации о товаре или услуге, побудительность связана с желанием респондента сделать пробную покупку, эстетическая оценка характеризует отношение респондента к клипу какие эмоции вызывает его просмотр позитивные, нейтральные или негативные. Доля рекламных клипов с оценками ниже среднего наиболее велика среди клипов, не содержащих архетип. Наиболее низкие оценки такие клипы получают по характеристике запоминаемость. Архетипическая составляющая привносит в ролик некую эстетику, создает законченный художественный образ, что и обеспечивает клипу запоминаемость. Проведенная социологическая диагностика рекламных клипов позволяет делать выводы о целесообразности и эффективности использования того или иного архетипа в телерекламе. Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней разработаны концептуальные основы брендинга на основе русских национальных архетипов. В методологическом и практическом плане значимость данной работы состоит в разработке методики измерения архетипического пространства телерекламы, а также в выработке рекомендаций по позиционированию брендов, базирующихся на русских национальных архетипах.