Маркетинговые исследования мотивации потребителей на товарных рынках : На примере автомобильного рынка

• Автор: Лукьянова, Анна Львовна
• Шифр специальности: 08.00.30
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1998
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 170 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение

Глава I. Основы теории потребительского поведения

1.1. Потребительское поведение как предмет исследования в экономических науках и маркетинге

1.2. Основные понятия и положения теории мотивации, используемые

в маркетинге.

1.3. Маркетинговые модели потребительского поведения.

1.4. Концепция вовлеченности и мотивационная установка потребителя

1.5. Понятие об имплицитных схемах товаров.

Выводы по главе 1 .

Глава 2. Методологические проблемы изучения мотивации

2.1. Качественный и количественный подходы к изучению мотивации
в маркетинговых исследованиях
2.2. Сегментация потребителей. Методы изучения мотивов и предпочтений
2.3. Анализ и прогнозирование экономической конъюнктуры как основа
для построения выборки потребителей
2.4. Метод мотивационного дифференциала и его использование в маркетинге.
2.5. Факторный анализ структуры мотивации. Построение имплицитных
схем товаров.
Выводы по главе 2.
Глава 3. Исследование мотивационных структур на автомобильном рынке России
3.1. Конъюнктура потребительского автомобильного рынка России 2
3.2. Методика изучения предпочтений и мотивов покупки автомобиля посредством сегментации потребителей
3.3. Интерпретация ИСТ при анализе мотиваций на автомобильном
Выводы по главе 3.
Библиографический список использованной литературы.
Приложения.
Приложение А. Системные модели потребительского поведения
Приложение В. Распределение частного автопарка по регионам России.
Приложение С. Факторный анализ структуры предпочтений.
Введение
Актуальность


Перед началом рассмотрения экономических подходов к анализу потребительского поведения отметим, что никакой единой, универсальной и общепризнанной модели этого явления в экономике сегодня нет, да и вряд ли таковая когданибудь может быть создана 2, . Поэтому прикладные маркетинговые исследования, имеющие комплексный характер, строятся, как правило, на эклектических основаниях положения различных теоретических концепций в них смешиваются в зависимости от ситуации. Но, как показывает опыт, подобное смешение не только не снижает эффективности последующих маркетинговых решений, наоборот, оно даже увеличивает ее за счет дополнительной гибкости. Эмпирикоэклектический подход можно обосновать и теоретически, если считать, что решение потребителя купить товар или услугу это не мгновенный акт, а динамический процесс со сложной структурой, протекающий, к тому же, в среде с не полностью определенной информацией. ФАЗА решение о дальнейшей судьбе купленного товара использование по предназначению либо какимто иным образом, перепродажа, обмен, сдача в аренду, утилизация и др. Рассмотрим каждую фазу подробнее. ФАЗА Решение о распределении дохода. Решения, принимаемые на первой фазе, касаются распределения дохода между текущим потреблением и сбережениями и напрямую не затрагивают спроса на конкретные товары. Они отражаются в изменениях совокупного спроса на общехозяйственном уровне и потому являются предметом макроэкономического анализа. Для маркетинга существенно то, что на данной стадии формируются ожидания потребителей относительно перспектив развития экономики. Эти ожидания обобщают влияние всей совокупности макроэкономических факторов динамики ВНП, инфляции, уровня безработицы, процентных ставок, валютных курсов, инвестиционной активности и т. Именно они определяют состояние общехозяйственной конъюнктуры со стороны спроса и покупательную способность населения. По классификации Эванса и Бермана 0, группа факторов, определяющих поведение на первой фазе, относится к числу факторов, неконтролируемых маркетингом. Неконтролируемые факторы, как известно, являясь элементами внешней среды, воздействуют на деятельность организации, однако не могут управляться ее руководством или службами маркетинга. В силу неопределенности рыночной информации влияние этих факторов двояко. С другой стороны, методологически неверно переносить тенденции и темпы развития общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры рынка или сегмента на деятельность отдельной фирмы если она, конечно, не занимает монопольного положения на данном рынке или сегменте. Неконтролируемые факторы не имеют силы строгого принуждения и не задают однозначно положение конкретной фирмы на рынке. Спецификой маркетинга является то, что показатели деятельности фирмы зависят не только от влияния конъюнктурообразующих факторов, но и от активных маркетинговых усилий самой фирмы по формированию своей внешней среды. Подробное изложение и сопоставление существующих концепций распределения дохода выходит за рамки настоящего исследования. Мы остановимся лишь на тех концепциях, которые выделяют ключевые факторы, воздействующие на решения данного типа. Весь полученный доход индивид должен разделить на две части и направить одну их них на текущее потребление, то есть на приобретение товаров и услуг, а другую на сбережения. Объем средств, расходуемых на потребление С, зависит главным образом от величины дохода и от предельной склонности к потреблению, равной соотношению приростов потребления и дохода с СсН. Последнее соотношение может изменяться в промежутке между нулеми единицей и при возрастании монотонно убывает, то есть с ростом дохода общее потребление товаров и услуг также увеличивается в абсолютном измерении, но более медленными темпами, так что доля потребления в общем доходе постепенно снижается. Данная закономерность была введена в макроэкономическую теорию Дж. М.Кейнсом под названием основного психологического закона, с. Ведущая же роль в определении размера совокупных потребительских расходов и решениях о покупке товаров долгосрочного пользования Кейнс отводит объективным экономическим факторам, формирующимся в денежной и производственной сферах норме процента и показателю предельной эффективности инвестиций.