Оценка стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба

• Автор: Черепанов, Владимир Юрьевич
• Шифр специальности: 08.00.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 217 с. : ил.

Оглавление
Введение.

Глава 1. Теоретические основы оценки стоимости бренда и товарного знака

1.1. Общая характеристика бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба и составляющих их имиджа
1.2. Бренд и товарный знак как объекты профессиональной оценочной деятельности, бухгалтерского и налогового учета.

1.3. Анализ формирования бренда и товарного знака в индустрии футбола.

Глава 2. Разработка методики оценки стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба
2.1. Анализ применения существующих подходов и методов оценки при расчете стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба.
2.2. Факторы, влияющие на величину стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба.
2.3. Оценка стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба общие положения и методики.
Глава 3. Применение методики оценки стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба.
3.1. Апробация методики оценки стоимости бренда профессионального футбольного клуба
3.2. Реализация методики оценки стоимости товарного знака профессионального футбольного клуба
3.3. Согласование итоговой величины стоимости брендов и товарных знаков, полученных разными методами
Заключение
Список использованных источников


Таким образом, существует отличие концепции АМА, согласно которой торговая марка это марка с маленькой буквы и принятым в деловом обиходе марка с большой буквы. Другими словами, марка противопоставляется Марке , с. Согласно нашему мнению термины товарный знак и торговая марка по своему смыслу аналогичны и представляют часть бренда, обеспеченную правовой защитой. Термины бренд и марка с нашей точки зрения следует употреблять как синонимы, ввиду сложившейся практики употребления понятия марка, отождествляемого именно с брендом. Еще одним тесно связанным с брендом понятием является термин деловая репутация или гудвилл4. Как и в случае с брендом, термин гудвилл также не имеет общепринятого определения. Кроме того, различия в трактовке содержания данного понятия существуют и на законодательном уровне. В соответствии со ст. ГК РФ деловая репутация нематериальное благо. Согласно Положению по бухгалтерскому учету Учет нематериальных активов ПБУ , утвержденному Приказом Минфина от г. В противовес бухгалтерской интерпретации, отраженной в ПБУ , существует экономическая интерпретация понятия деловой репутации. В отличие от бухгалтеров, экономисты рассматривают деловую репутацию не как разницу между ценой приобретения хозяйствующего субъекта и стоимостью всех его чистых активов, а как совокупность неучтенных на балансе неосязаемых активов, не подлежащих идентификации, но обеспечивающих конкурентные преимущества и, как следствие, обеспечивающих дополнительный доход, а значит и стоимость. Разница между бухгалтерской и экономической интерпретациями заключается и в определении величины стоимости деловой репутации. В отличие от бухгалтерского определения величины деловой репутации, с экономической точки зрения величина деловой репутация определяется как разница между величиной стоимости субъекта бизнеса, полученной в рамках доходного и затратного подходов к оценке. В последнее десятилетие оценщики значительно продвинулись в получении стоимостных оценок тех активов, которые обычно выделяют в составе деловой репутации. Например, принятые правила и стандарты, корпоративная культура, настройки бизнеспроцессов, навыки конкретного работника, контакты с клиентами и поставщиками, информационные ресурсы и базы данных, наличие своих людей в организациях партнерах или клиентах, бренд компании и другие активы , с. Учитывая современные потребности и необходимость в оценке, оценщики разработали методы, позволяющие определить и стоимость бренда. При этом происходит а Как видно, многие активы, вошедшие в состав деловой репутации, в составе бренда отсутствуют. Таким образом, согласно нашей точки зрения, ставить знак равенства между терминами деловая репутация гудвилл и бренд ошибочно ввиду того, что бренд включает в себя намного меньше компонентов по сравнению с деловой репутацией и, помимо всего прочего, является частью деловой репутации. Следовательно, деловая репутация гудвилл является более емким понятием, чем бренд. Есть и иной подход к группировке активов, рассмотренных нами в составе деловой репутации как неучтенных на балансе неидентифицированных неосязаемых активов, получивший развитие в концепции интеллектуального капитала. Согласно теории интеллектуального капитала на предприятии одновременно следует рассматривать три вида капитала финансовый, физический, интеллектуальный. Причем главным из них все больше становится интеллектуальный капитал, поскольку определяет содержание и все векторы движения в бизнесе. Под интеллектуальным капиталом следует понимать накопленный путем сбережения и эффективной организации запас экономических благ в форме интеллектуальных преимуществ, способных переходить в деньги и капитальные товары , с. Структура интеллектуального капитала состоит из трех составляющих человеческого капитала, организационного или структурного капитала и клиентского или рыночного капитала см. Как видно из рис. Согласно нашему мнению, авторы источника под именем компании имели в виду именно деловую репутацию.