Исследование методов формирования и разработка методики оценки марочного капитала в полиграфической промышленности

• Автор: Жильцов, Сергей Геннадьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 154 с.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ.

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА ОРГАНИЗАЦИИ.

1.1. Понятие и сущность торговой марки

1.1.1. Основные понятия и термины.

1.1.2. Подходы к рассмотрению торговых марок

1.1.3. Функции торговых марок.

1.1.4. Классификация торговых марок.

1.1.5. Выводы.

1.2. Концепция марочного капитала.

1.2.1. Определение марочного капитала.

1.2.2. Осведомленность о торговой марке.
1.2.3. Имидж торговой марки.
1.2.4. Практическое значение формирования марочного капитала
1.2.5. Выводы.
2. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА
2.1. Формирование марочного капитала
2.1.1. Развитие знаний о торговой марке полиграфического предприятия.
2.1.2. Поэлементный подход к формированию марочного капитала
2.1.3. Принципы разработки маркетинговой программы формирования марочного капитала
2.1.4. Выводы.
2.2. Оценка марочного капитала
2.2.1. Цели оценки марочного капитала
2.2.2. Подходы к оценке марочного капитала
2.2.3. Проблемы учета марочного капитала
2.2.4. Затратные методы оценки марочного капитала.
2.2.5. Оценка марочного капитала по потенциальным доходам.
Проблема отделения доходов торговой марки
2.2.6. Методы оценки прибыли торговой марки.
2.2.7. Выводы
3. РАЗРАБОТКА И ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ
МАРОЧНОГО КАПИТАЛА ПОЛИГРАФИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Специфика рынка книг и брошюр в Российской Федерации.
Виды торговых марок в полиграфической промышленности.
3.1.1. Предпосылки формирования рынка книг и брошюр в Российской Федерации.
3.1.2. Этапы развития и особенности современного рынка полиграфической продукции в Российской Федерации. Три вида
торговых марок в полиграфической промышленности.
3.1.3. Выводы
3.2. Методика оценки марочного капитала полиграфического предприятия
3.2.1. Алгоритм оценки.
3.2.2. Оценка марочного капитала Издательского дома Питер
3.2.3. Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Введение
Актуальность


Определены понятие, структура и особенности марочного капиталу организации. Развита и дополнена система классификации торговых марок для целей стратегического формирования марочного капитала. Исследованы и обобщены теоретические и практические подходы к формированию марочного капитала. Выработаны рекомендации по формированию марочного капитала книжного издательства на основе таких факторов, как осведомленность читателей о торговой марке и имидж торговой марки, а также их составляющих. Обоснована целесообразность оценки марочного капитала организации и предложен комплекс целей оценки. Проанализированы существующие методы оценки стоимости торговой марки. Разграничены и обоснованы их сферы применения, преимущества и недостатки, в том числе с точки зрения использования на рынке книг и брошюр Российской Федерации. Разработана методика оценки марочного капитала полиграфического предприятия, учитывающая специфические особенности указанного рынка, отвечающая актуальным маркетинговым задачам данной отрасли, не требующая значительных затрат на проведение маркетинговых исследований и допускающая периодическое применение. Проведена оценка марочного капитала одного из существующих книжных издательств. Проведена оценка марочного капитала одного из существующих книжных издательств. Необходимо отметить, что на российском рынке книжных издательств, в применении к которым рассмотрены вопросы формирования марочного капитала и разработана методика оценки, данная задача решалась впервые и в условиях ограниченного объема валидной информации. Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории маркетингового управления, в частности в уточнении терминологии марочного капитала и теоретическом обосновании нового метода оценки марочного капитала, применимого в условиях ограниченного объема данных. Практическая значимость исследования состоит в разработке методических рекомендаций по оценке стоимостной величины марочного капитала книжного издательства и стратегическому управлению марочным капиталом, что способствует повышению эффективности маркетинговой функции на предприятии. Данные результаты диссертационного исследования могут быть широко использованы предприятиями отечественной полиграфической промышленности. Апробация результатов диссертационного исследования осуществлялась в выступлениях автора на научных семинарах факультета экономики и менеджмента СПбГПУ, научнопрактических конференциях, а также через публикацию печатных работ. Структура диссертации. В соответствии с поставленной цслыо и задачами исследования, принципами оформления диссертационных исследований, диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Логика структуры диссертации заключается в следующем. В первой главе анализируются концептуальные основы формирования и оценки марочного капитала. Для этого в 1. Термины, не имеющие прямого отношения к марочному капиталу, но используемые в описании методики, объясняются по мере их появления в тексте диссертации. Определение столь сложного понятия, как марочный капитал, требует анализа преимуществ и недостатков существующих моделей торговых марок. В 1. Здесь же предлагается новое, уточненное определение. Большое внимание уделяется двум наиболее влияющим на марочный капитал факторам психологического характера осведомленности потребителей о торговой марке и имиджу торговой марки, а также их составляющим. Приводятся примеры целенаправленного управления осведомленностью и имиджем на российском и зарубежном рынках. Во второй главе исследуются теоретические и практические методы формирования марочного капитала и его оценки. Рассматриваются цели и подходы к оценке, отдельным пунктом рассматриваются вопросы бухгалтерского учета марочного капитала. Изучаются преимущества, недостатки и сфера применения различных методов оценки стоимости торговой марки. В третьей главе в 3. В 3. Выводы делаются в конце каждого пункта и формулируются отдельным пунктом в конце каждого раздела, в сжатом виде они приводятся в Заключении.