Формирование внутренней среды торгового предприятия в комплексе маркетинга

• Автор: Кивва, Максим Петрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 147 с. : ил.

Содержание
Введение .

Глава 1 Особенности маркетинга торгового предприятия

1 1 Комплекс маркетинга и новые возможности

1 2 Факторы поведения потребителей, неподконтрольные торговому предприятию Ситуационные факторы и принятие решения потребителем

Глава 2 Внутренняя среда в маркетинге торгового предприятия

2 1 Зарубежный опыт использования внутренней среды магазина .

2 2 Экономические и коммуникативные показатели деятельности торгового предприятия

2 3 Внутренняя среда и поведение потребителей Глава 3 Практика использования внутренней среды в торговом предприятии
3 1 Цели и задачи экспериментального исследования внутренней среды торгового предприятия

3 2 Методика расчетов и порядок проведения исследований .

3 3 Анализ и оценка экспериментальных расчетов
Заключение
Библиография


В маркетинге в основе взаимодействия компании и потребителей лежат три основных принципа. Вопервых, успех компании на рынке связан с пониманием мотивации потребителя и знанием его поведения. Вовторых, компания должна сама изменяться, чтобы учитывать интересы потребителя. Втретьих, компания должна стремиться оказать влияние на поведение потребителя, добиваясь реального эффекта в своей работе. Розничная торговля является последним звеном в цепи движения товара от производителя к потребителю, а предприятие розничной торговли местом встречи потребителя, товара и денег. Бурный рост розничной торговли порождает спрос на новые технологии ведения бизнеса в этой области, что способствует выделению и развитию такой прикладной области маркетинга, как торговый маркетинг. Торговый маркетинг можно определить как маркетинг предприятий розничной торговли, включающий закупку товаров, формирование ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процесса и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и оказание дополнительных торговых услуг. Место торгового маркетинга в общей схеме маркетинга можно представить в виде следующей схемы рис. Рис. Сфера действия различных видов маркетинга. Данный состав комплекса маркетинга является универсальным. Вместе с тем, для каждого конкретного вида деятельности количество, состав и значение компонентов комплекса маркетинга могут изменяться. Никиткин В В. Торговый маркетинг, Москва. Элементы комплекса маркетинга, по сути, представляют собой контролируемые переменные, посредством которых компания взаимодействует с потребителями. Компания разрабатывает продукцию с заданными характеристиками, устанавливает цены, стремится обеспечить доступность продукта для потребителей и продвигает его на рынок посредством процесса коммуникации. Все эти элементы в определенной степени поддаются контролю со стороны производителя. Традиционная схема комплекса маркетинга в виде 4 идеально подходит для сферы производства. Для других областей деятельности существуют иные модели комплекса маркетинга. Так, модель комплекса маркетинга в розничной торговле, представленная2 Л. А. Брагиным и Т. П. Данько включает в себя 5Р и содержит дополнительный элемент люди. Однако данная модель не в полной мере отражает специфику розничной торговли и не учитывает возможность влияния на потребителя непосредственно в месте продаж. Модель комплекса маркетинга услуг М. В этой модели под понятием подразумеваются потребители, которые могут влиять друг на друга в процессе предоставления услуг. На наш взгляд, в таком понимании включение элемента в комплекс маркетинга не совсем корректно, поскольку напрямую контролировать действия потребителей практически невозможно. Также значимость элемента применительно к маркетингу торговых услуг не достаточно выражена и может быть включена как составная часть элемента комплекса маркетинга . Торговое дело, учебнпх, ред. А. Брагин и Т. П Данько М. i, М. . vi I i i . i . . На наш взгляд в розничной торговле присутствуют основные элементы комплекса маркетинга, но со своим специфическим содержанием. При этом появляется дополнительные, элементы, контролируемые предприятием розничной торговли внутренняя среда и персонал. Рис. В этом заключается основное отличие розничной торговли от сферы производства производители практически не имеют возможности контролировать ситуацию, в которой продается их товар В то же время потребитель, попав в магазин, моментально оказывается в той среде, которую для него создал продавец. Рис. Данный подход предложен в работе Никишкина В. В. Торговый маркетинг. Новые элементы комплекса маркетинга предоставляет предприятиям розничной торговли дополнительные возможности взаимодействия с потребителем и влияния на его поведение. Традиционные элементы комплекса маркетинга в розничной торговле приобрели новую трактовку и содержание.