Маркетинговый механизм формирования региональных брендов

• Автор: Овчарова, Анна Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 146 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
фВведение
Глава I. Теория и методология регионального брендинга
1.1. Концептуальные основы брендинга
1.2. Маркетинговая система формирования, разработки, продвижения и развития регионального бренда
1.3. Специфика продвижения брендов на локальные рынки.
Глава II. Маркетинговый механизм продвижения регионального бренда на национальные рынки
2.1. Маркетинговые стратегии формирования и развития регионального бренда
2.2. Инструментарий маркетингового механизма формирования и развития регионального бренда
2.3. Маркетинговый механизм развития регионального бренда Волгоградской области ИЗ
фЗаключение
Литература


Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной терминологии брендинга, на наш взгляд, целесообразно разграничить такие понятия, как торговая марка ГМ имя, термин, название, слово, выражение знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов1. Товарный знак ТЗ официально зарегистрированный один или несколько элементов ТМ, имеет юридическую силу, защищенное законодательство. Дымшиц М. Бренд это не только торговая марка но и. ТМ и к потребителям. Очевидно, что понятия бренда, ТМ и ТЗ тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. На практике слова бренд и торговая марка иногда употребляют как синонимы, но понятие бренда более широкое, поскольку в него помимо ТМ входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, а так же ожидания, ассоциация, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару имидж, информация о потребителе плюс обещания какихлибо преимуществ, данных автором бренда потребителям3. Термины можно также разграничить по сфере использования. Понятие торговая марка обозначает внешнюю сторону объекта, внешнее оформление. Понятие бренд применяется в маркетинге, а понятие торговый знак употребляется, в основном, в юридической сфере. Как и большинство методов управления, теория брендинга развивалась постепенно и по мере ее развития, менялось представление о том, что такое бренд, хотя происходило это медленно и незаметно. Вначале был товар. Бренд представлял собой маркировку товара надпись или символ, указывающие на его происхождение или владельца. Традиционный взгляд на бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Филип Котлер в своей фундаментальной работе i Бренд это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов. Проблема традиционных определений бренда, таких как данное Котлером, заключается в том, что главное место в них попрежнему отводилось продукции товару, услуге. Товар существует сам по себе, бренд существует в рамках компании. Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена. Там же. Интернетресурс . Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс Пер. М. Издательский дом Вильямс, . значит гораздо больше. В более современном духе определяет бренд Ричард Коч i в своей книге ii ii . Согласно его определению, бренд это характерные особенности или иили название, данное товару или услуге с целью выделить егоее среди товаров или услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством6. Учитывая требования нашего времени, Коч уделяет повышенное внимание дифференциации формированию отличительных особенностей товара или услуги иногда мнимых и обеспечению постоянного уровня качества. На наш взгляд, под брендом следует понимать отображение продукта фирма, товар или услуга, имеющего уникальное название и символические идентификаторы торговая марка, логотип, дизайн упаковки в массовом сознании. Современное понимание бренда включает в себя несколько аспектов механизм дифференциации товаров механизм сегментации рынка образ в сознании потребителей брендимидж средство взаимодействия коммуникации с потребителем средство индивидуализации товаров, компании8 система поддержания идентичности правовой инструмент часть корпоративной культуры компании концепция капитала бренда элемент рынка, развивающийся во времени и пространстве. Вышеперечисленные аспекты позволяют понять бренд как нечто сложное, многогранное, хотя предложенные аспекты не отражают бренд как единое и целостное явление. Аспекты, характеризующие маркетинговую сущность бренда, можно представить в виде логической схемы. Макашев М. О. Бренд Учеб. Пособие для вузов. М.ЮНИТИДАНА, . i . ii ii , I. . Макашев М. О. Бренд Учеб. Пособие для вузов. М.ЮНИТИДАНА, . Ивлев . I. Товарный знак и продвижение товара на рынке Маркетинг и маркетинговые исследования в России.