Управление капиталом брендов промышленной компании

• Автор: Гвоздецкая, Ирина Вячеславовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Саранск
• Количество страниц: 173 с. : ил.

Содержание
Введение

1 Теоретические и методологические аспекты управления

капиталом бренда

1.1 Природа и содержание категории капитал бренда.

Необходимость управления капиталом бренда

1.2 Концептуальные и методические подходы к оценке стоимости и

капитала бренда

1.3 Процессный подход к управлению капиталом бренда

2 Исследование практики управления капиталом брендов в

ОАО Компания Юнимилк

2.1 Брендинговая политика в системе управления
ОАО Компания Юнимилк
2.2 Исследование детерминант, влияющих на формирование капитала
брендов компании
2.3 Оценка эффективности управления брендами в ОАО Компания
Юнимилк
3 Разработка механизмов формирования и управления
капиталом бренда
3.1 Обоснование стратегических целей и вариантов брендстратегий,
наиболее приемлемых для ОАО Компания Юнимилк
3.2 Разработка инструментов и методов управления капиталом
брендов компании
3.3 Методические и практические рекомендации по повышению
эффективности управления капиталом бренда промышленной
компании
Заключение
Список использованных источников


Бренд эго последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудной м итируем ыми. Д. Кнапп . Бренд это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод. К. Бове ,с. Бренд представляет собой набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя. С. Дэвис , Бренд это нематериальный, но критичный для организации компонент, которым она владеет, представляющий своего рода контракт с потребителем об уровне получаемых потребителем качестве и ценности, присущих товару или услуге этой организации. Потребитель не может иметь взаимоотношений с товаром или услугой, а с брендом может. Компания ЬйсгЬгапс Бренд сумма всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным. Из вышеприведенных трактовок понятия бренд вытекает следующее формализованное представление о бренде это осведомленность о торговой марке плюс ее разнообразные ценности для потребителя. Другими словами, приведенные определения бренда включают торговую марку в ее традиционном понимании, дополненную ее ценностью. Брендированный товар Б по своей сути это единство качества Р, четких отличий И и добавленной ценности АУ 0, с. Систематизация различных научных подходов к пониманию бренда позволила сформулировать свое представление о данной категории. На наш взгляд, бренд это нематериальный и репутационный актив компании, обеспечивающий устойчивое конкурентное преимущество благодаря потребительской лояльности и добавленной к продукту ценности, которая включает в себя не только ассоциации с физическими характеристиками продукта услуги, но и функциональными, эмоциональными обещаниями, адресованными целевому потребителю. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя маркированный товар в торговую марку, а затем в бренд. Жизненный цикл бренда, представленный на рисунке 3, отражает динамику его развития, начиная от осведомленности потребителей о бренде до лояльности к нему. Кбренлу Л. Рисунок 3 Жизненный цикл бренда развитие бренда 3, с. Процесс преобразования торговой марки в бренд проходит от момента идентификации е элементов фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогона до четко воспринимаемой потребителем ценности. Последняя переставляет собой совокупность функциональных и эмоциональных элементов, неразрывно связанных с товаром и способом его представления. Бренд как нематериальный актив имеет экономический смысл, присущий всем нематериальным активам, стоимость. Т. Амблер обозначил два подхода к определению бренда. Первый подход продукт плюс рассматривает бренд как некую добавку к изделию. Второй отличается целостностью и базируется на атрибутах бренда. Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются брендом компании в единое целое. Первый подход разделяют Лесли де Чернатони и М. МакДоналд. Они разграничивают понятия товар и бренд посредством категории добавленная стоимость. Более того, они выдвигают тезис о том, что бренд и добавленная стоимость понятия синонимы , с. Между тем границы между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценностей, как образа, в индивидуальном сознании покупателя не существует. Действительно, на рынке покупается именно товар, который существует до того, как его маркировали. Однако, успешный бренд может быть перенесен на другие товарные категории, то есть расширен, чего с физическим продуктом сделать невозможно. Акцент на ценности бренда, его имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты, как Д. Аакер, П. Дойль, С. М. Девис, Е. Дихтиль, Ж. Н. Капферер и др. Таким образом, базируясь на представленных в работах отечественных и зарубежных ученых трактовках бренда, можно выделить следующие представления о нм нематериальный актив, ресурс, добавленная ценность рисунок 4.