Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в сфере услуг: теория и методология

• Автор: Архипов, Анатолий Евгеньевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Омск
• Количество страниц: 347 с. : 2 ил.

Оглавление
Введение.
Глава 1. Теоретикометодологические основы и предпосылки формирования и реализации коммуникаций в системе маркетинга услуг
1.1. Трансформация социальноэкономической сущности маркетинга услуг
1.2. Эволюция коммуникационных процессов в системе маркетинга услуг
1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации сущность,
структура, функциональные особенности.
Глава 2. Исследование рынка санаторнокурортных услуг современные особенности, тенденции, перспективы
2.1. Влияние современных социальноэкономических трендов на функционирование рынка услуг.
2.2. Трансформация конъюнктурных процессов на рынке санаторнокурортных услуг
2.3. Комплексная характеристика российского рынка санаторнокурортных услуг
Глава 3. Методологии управления взаимодействием участников коммуникационного пространства на рынке санаторнокурортных услуг.
3.1. Технологии и инструментарий коммуникационного менеджмента в сфере услуг.
3.2. Методические подходы к структурированию потребителей санаторнокурортных услуг.
3.3. Методологическая база формирования разнонаправленных коммуникационных потоков на рынке услуг.
Глава 4. Реализация концепции интег рированных маркетинговых коммуникаций на рынке услуг
4.1. Управление структурной организацией субъектов рынка санаторнокурортных услуг
4.2. Стратегические приоритеты в процессе изучения потребителей санаторнокурортных услуг
4.3. Оптимизационное моделирование коммуникационного бюджета .
Глава 5. Совершенствование процесса управлении интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке санаторнокурортных
5.1. Информационные технологии как основа результативных коммуникаций
5.2. Активизация коммуникационного потенциала брэндинга
5.3. Использование глобальных коммуникационных ресурсов
в продвижении санаторнокурортных продуктов
Заключение
Библиографический список
Приложения
Введение
Актуальность


Поскольку предлагаемые потребителям на рынке услуги в достаточной степени разнообразны и неоднородны, из интегрированного рынка услуг выделяют четко определенные узкие рынки, например, транспорта, связи, коммуникаций, науки, образования, здравоохранения, культуры, искусства, физкультуры и спорта, коммунальных услуг и т. Общим для всех этих видов предпринимательской активности является производство уникальных потребительских стоимостей, которые, как правило, не приобретают материальной формы 7. Именно поэтому рынок услуг имеет несколько принципиальных отличий от рынка товаров. Главное отличие заключается в том, что сама услуга формируется непосредственно в процессе предоставления, а, следовательно, до этого она не существует. Следовательно, в отличие от традиционного рынка товаров, услуги, которые предоставляются различными производителями, практически невозможно сравнить до их потребления. Потребители вынуждены сравнивать выгоды ожидаемые, и выгоды фактически полученные. Другое ярко выраженное отличие рынка услуг от традиционного рынка товаров заключается в том, что предоставление значительного числа услуг требует профессиональных знаний и навыков, которые могут изначально не поддаваться оценке и пониманию потребителя. Неосязаемость услуги связана с невозможностью ее показать, увидеть и оценить качество до предоставления. В маркетинге услуг приоритетным понятием признается выгода, которую получает потребитель от пользования этой услугой. Это свойство в значительной степени затрудняет для покупателя процесс выбор оптимальной услуги, а для продавца нахождение способов ее продвижение. Достаточно трудно обосновать потенциальному потребителю уникальность предлагаемого блага. Неосязаемость услуги существенно осложняет процесс формирования оптимальной ценовой стратегии сервисного предприятия. Неразрывность производства и потребления услуги способствует тому, что момент ее производства неотделим от конкретного человека, который ее производит. Кроме того, требуется обязательное присутствие и участие самого потребителя в производственном процессе. Зачастую термин услуга у конкретного потребителя ассоциируется с конкретным специалистом, который се выполняет. Отсюда для компанииироизводи геля возникает две сложности необходимость оптимального подбора, повышения квалификации и мотивации персонала, а также непрерывное изучение мнения потреби гелей 1. Имманентно присущей услуге чертой является ее неспособность к хранению. Избыточное предложение услуг негативно сказывается на издержках обращения. Несохраняемость услуги ставит перед компаниейпроизводителсм задачу принять особые меры по нивелированию негативного влияния диспаритета спроса и предложения. К маркетинговым инструментам, позволяющим решить эту проблему можно отнести установление дифференцированных цен, внедрение различного рода скидок и преференций, введение модели предварительных заказов, увеличение скорости обслуживания потребителей, совмещения функций персонала по предоставлению услуг. Непостоянство качества услуги определяется неразрывностью процесса ее производства и потребления. Действительно, поскольку на качественные характеристики предоставляемых услуг постоянно влияет целая комбинация разнонаправленных факторов, практически невозможно добиться их идентичности. В одной и той же компании один и тот же специалист в разные периоды времени может оказывать одну и ту же услугу поразному 5. Факторы, оказывающие влияние на качественные характеристики услуги, условно могут быть разделены на две части. Первая часть связана с организацией подбора, повышения квалификации и контроля над работой персонала по предоставлению услуги, а вторая часть с индивидуальными характеристиками самого потребителя. Для снижения степени влияния изменчивости услуг на их качество используются общемировые стандарты обслуживания. Под ними понимают комплекс безусловно обязательных для исполнения всеми правил обслуживания потребителей, который призван гарантировать стандартный уровень качества и правильную последовательность всех осуществляемых операций 7.