Стратегия сопоставления в российской и американской рекламе

• Автор: Аникин, Евгений Евгеньевич
• Шифр специальности: 10.02.20
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Тюмень
• Количество страниц: 209 с. : ил.

Гпава 1. Теоретические основы изучения стратегий ]

речевого воздействия в текстах коммерческой рекламы

1.1. Реклама как объект лингвистического исследования

1.2. Рекламный-дискурс как особый тип императивного дискурса

1.3. Проблема стратегии речевого воздействия в

Гпава 2. Стратегия сопоставления в российском рекламном дискурсе

языкознании

Выводы по Главе 1

2.1. Тактика некорректного сопоставления в российском рекламном дискурсе

2.1.1. Создание расширенного класса сравнения
2.1.2. Создание суженного класса сравнения
2.1.3. Создание смещенного класса сравнения
2.1.4. Создание неопределенного класса сравнения
2.2. Тактика имплицитного сопоставления в российском ^ рекламном дискурсе
2.2.1. Сопоставление через семантическую пресуппозицию
2.2.2. Сопоставление через создание условий успешности речевого акта
2.2.3. Сопоставление через прагматическую пресуппозицию
2.3. Тактика эксплицитной автоидеализации в российском рекламном дискурсе
2.3.1. Использование лексем с семантикой уникальности
2.3.2. Использование превосходной степени сравнения прилагательных

2.3.3. Использование сравнительных конструкций с отрицательными компонентами

Выводы по Главе 2
Глава 3. Стратегия сопоставления в американском
рекламном дискурсе
3.1. Тактика некорректного сопоставления в американском рекламном дискурсе
3.1.1. Создание расширенного класса сравнения
3.1.2. Создание суженного класса сравнения
3.1.3. Создание смещенного класса сравнения
3.1.4. Создание неопределенного класса сравнения
3.2. Тактика имплицитного сопоставления в ■ американском рекламном дискурсе
3.2.1. Сопоставление через семантическую пресуппозицию 1 '5 '
3.2.2. Сопоставление через создание условий успешности речевого акта
3.2.3. Сопоставление через прагматическую ^ ^ пресуппозицию
3.3. Тактика эксплицитной автоидеализации в

американском рекламном дискурсе
2.3.1. Использование лексем с семантикой 149 уникальности
2.3.2. Использование превосходной степени сравнения 151 прилагательных
2.3.3. Использование сравнительных конструкций с 155 отрицательными компонентами
3.4. Компаративный анализ реализации стратегии 165 сопоставления в российском и американском рекламном
дискурсе.
Выводы по Главе 3
Заключение
Список литературы

Настоящее диссертационное исследование посвящено компаративному изучению коммуникативной стратегии сопоставления и реализующего ее набора речевых тактик и коммуникативных ходов в российской и американской рекламе.
Актуальность исследования. Состояние современной лингвистики характеризуется неослабевающим интересом к различным видам коммуникации. Становление дискурсивного анализа во второй половине XX века предоставило необходимую методологическую базу для изучения политического, научного, рекламного и многих других типов дискурса.
Интерес ученых к рекламной коммуникации, прежде всего, определяется ролью рекламы в современном обществе. Экспансия средств массовой коммуникации (радио, телевидение, Интеренет) привела к тому, что жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Ее способность воздействовать на сознание общества, создавать и диктовать ценности, а также оказывать влияние на социальный статус участников рекламной коммуникации уже не вызывает сомнений. На данном этапе развития лингвистики все активнее разрабатывается ряд проблем, обусловленных необходимостью исследования тех прагматических средств и механизмов, благодаря которым реклама добивается стоящих перед нею целей (А.Н. Баранов, Е.Г. Борисова, Е.С. Кара-Мурза, Э.А. Лазарева, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, P. Bruthiaux, G. Cook, S. Price, J. Williamson и др.).
Решение данных проблем стало возможным, благодаря становлению антропоцентрической научной парадигмы, развитию таких дисциплин, как прагмалингвистика, когнитивная лингвистика и развиваемых в их рамках методологических направлений - теории речевых актов (А. Вежбицка, Р. Конрад, Дж.Л. Остин, Дж.Р. Серль и др.), теории речевого воздействия

вопросы о правилах речевого взаимодейстция коммуникантов и
оптимизации данного взаимодействия, П. Грайс предложил принцип
“Кооперации”, суть которого сводилась примерно к следующему:
“Коммуникативный вклад участников на каждом шаге должен быть таким,
какого требует совместно принятая цель (направление) этого диалога”
[Грайс 1985: 222]. Ученый полагал, что для обеспечения эффективности
коммуникации ее участники должны следовать определенному набору
неписанных правил - постулатов, соблюдение которых, в общем и целом,
соответствует выполнению принципа “Кооперации” и радикально снижает *
вероятность коммуникативного провала. Среди этих постулатов П. Грайс выделил:
1. максиму количества/полноты (не говори ни больше, ни меньше, чем того требует ситуация коммуникации);
2. максиму качества (говори правду, не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований);
3. максима релевантности/отношения (не отклоняйся от темы);
4. максима манеры/способа (говори ясно, коротко и
последовательно).

В момент своего появления принцип “Кооперации” П. Грайса был
воспринят как ключ от двери, за которой прячутся тайны процесса
человеческой коммуникации. Тем не менее, более основательный подход к
типам коммуникации отчетливо дал понять, что формулы П. Грайса
отнюдь не универсальны.
Уже в 70-е гг. P.M. Блакар, пытаясь продемонстрировать нарушение
принципа “Кооперации”, пришел к выводу, что высказаться нейтрально
вообще невозможно [Блакар 1987]. Язык обладает мощнейшим
потенциалом вариативной интерпретации действительности. Возможности $
языковыми средствами дать в корне противоположную оценку одной и той же ситуации (повстанец - террорист, разведчик - шпион) ведет к