Социальная реклама в Интернете : функциональные, предметно-тематические и жанровые особенности

• Автор: Тертычная, Мария Александровна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 256 с.

Содержание
Введение
Гл. 1. Социальная реклама в виртуальном пространстве Интернета
1.1. Понятие и сущность социальной рекламы, ее функции в обществе
1.2.Из истории становления и развития социальной рекламы в России
1.3.Социальная реклама в Интернете: видовые особенности
Гл. 2. Предметно-тематические и жанровые особенности социальной интернет-рекламы
2.1. Предметно-тематическая направленность социальной рекламы в Интернете
2.2. Жанровые особенности социальной интернет-рекламы
Гл. 3. Методы воздействия социальной интернет-рекламы на аудиторию
3.1. Привлечение внимания аудитории к социальной рекламе в Интернете
3.2. Методы воздействия социальной интернет-рекламы на аудиторию
Заключение
Список
литературы
Приложение
ВВЕДЕНИЕ

Происходивший в нашей стране в последние два десятилетия процесс её социально-экономической трансформации и связанные с этим социальные потрясения привели к резкому росту негативных явлений в обществе. Россия вышла на первое место в мире по количеству употребляемых на душу населения алкоголя и табака, невиданными ранее темпами растут наркомания, сердечно-сосудистые и онкологические заболевания, туберкулез, другие заболевания, увеличивается число заказных убийств, других тяжких преступлений, в стране огромное число детей-сирот, брошенных стариков, инвалидов. Естественно, что здоровые силы общества, которые беспокоит создавшаяся ситуация, стараются предпринять все возможное для того, чтобы изменить ее к лучшему.
Именно этим в первую очередь и объясняется тот факт, что в России, наряду с иными социальными институтами, создаваемыми с целью вывода страны из кризиса, определенное развитие получает и социальная реклама, которая в какой-то мере компенсирует недостатки в проводимой социальной политике. Социальная реклама, апеллирующая к здравому смыслу, добрым чувствам людей, призвана распространять в обществе социально значимые ценности, модели поведения, психологические установки, способствующие благополучию и развитию как отдельной личности, так и общества в целом.
В разное время потребность в ней была разной. Она возрастала вместе с осложнениями в социальной жизни, с осознанием невозможности решить определенные общественные проблемы на уровне государственного регулирования. В настоящее время потребность общества в социальной рекламе выросла. Поэтому появление рекламных текстов в самых разных СМИ, на уличных щитах можно наблюдать все чаще. В связи с широким распространением компьютерных технологий, расширяется число пользователей Интернета. Поэтому социальная реклама все активнее выходит в виртуальное пространство и активность эта, безусловно, будет
возрастать. Это обстоятельство предполагает поиск путей наиболее эффективного применения данного вида социальной рекламы, чему в значительной мере может способствовать ее научное осмысление. Потребность в нем как раз и стала основной причиной данного диссертационного исследования.
Актуальность исследования предопределена прежде всего той ролью и местом, которые присущи социальной интернет-рекламе как виду социальной рекламы в целом в жизни современного общества. Многие исследователи сходятся во мнении, что в ближайшем будущем Интернет серьезнейшим образом потеснит все другие средства массовой коммуникации, в том числе и традиционные СМИ. Информационная деятельность человека все прочнее связывается с Интернетом, который становится во многих случаях незаменимым средством коммуникации. Развитие компьютерных технологий и удешевление производства компьютеров делает их все более доступными для населения всего мира. В России, по заявлению Президента страны, уже около трети населения пользуется компьютером, и темпы его применения растут. Естественно, 410 социальная реклама, как и иные виды массовой коммуникации, все оолыне уходит в Интернет, сайтов, публикующих рекламу, становится все больше.
В то же время, как показали наши поиски, в научной литературе практически отсутствуют теоретические работы, посвященные системному анализу социальной рекламы в Интернете. Такое положение вряд ли способствует осознанному применению данного вида рекламы в интересах российского общества. Существует насущная необходимость в определении особенностей социальной интернет-рекламы, факторов, определяющих ее развитие в современных условиях, в выявлении её предметно-тематических направлений, жанровой структуры. Поэтому полагаем, что предпринятое нами диссертационное исследование вполне актуально и необходимо.
Степень изученности проблемы. Социальная интернет-реклама как вид социальной рекламы в целом, до последнего времени оставалась практически

следует функциональный аспект социальной рекламы. Так, по утверждению Е. Степанова, ей присущи следующие функции:
• информирование о социальных услугах;
• формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, алкоголя и т.д.);
• создание позитивного имиджа государственных социальных служб;
• консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем.4
В уже упомянутой работе Г. Николайшвили предлагается создать картину функций социальной рекламы по аналогии с картиной функций коммерческой рекламы, которая включает в себя информационную, социальную, экономическую, эстетическую и просветительскую функции. При этом, однако, содержание понятий, обозначающих перечисленные функции, предлагается наполнить несколько иным содержанием. Скажем, информационная функция в социальной рекламе будет состоять в информировании о нравственных ценностях, нормах, социальных проблемах. Экономическая функция социальной рекламы будет состоять в создании экономической пользы обществу в целом, а не в продвижении товара отдельных коммерческих предприятий; просветительская функция будет состоять, например, не в сообщении о новых формах торговли, а в

информировании о методах лечения от алкоголизма
В русле репрезентируемых функций социальной рекламы, по мнению упомянутого автора, будут решаться стоящие перед ней конкретные задачи:
• формирование общественного мнения;
• приобщение к актуальным проблемам общественной жизни;
• активизация действий по их решению;
• формирование позитивного отношения к государству;
47 Степанов Е. В. Указ соч. — С. 9.
48 Николайшвили Г. Г. Указ. соч. — С. 16.