Языковая компрессия в рекламном тексте

• Автор: Шокина, Александра Борисовна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 158 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

1. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ

ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Предпосылки изучения рекламного текста

1.2. Медиатекст

1.3. Рекламный текст как особый тип медиатекста

1.4. Структура рекламного текста

Выводы по Главе

2. ЯЗЫКОВАЯ КОМПРЕССИЯ

КАК ТЕКСТООБРАЗУЮЩИЙ ПРИНЦИП
2.1.Принципы коммуникативной эффективности
в процессе текстообразования
2.2. Языковая экономия как активный процесс
2.3. Компрессия текста как средство оптимизации
его коммуникативного воздействия
Выводы по Главе
3. КОМПРЕССИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
НА РАЗЛИЧНЫХ ЯЗЫКОВЫХ УРОВНЯХ
3.1. Семантическая компрессия в рекламном тексте
3.2. Синтаксическая компрессия в рекламном тексте
3.3.Компрессия в рекламном тексте
на словообразовательном уровне
Выводы по Главе

4. КОМПРЕССИЯ В РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И ИХ СТРУКТУРНЫХ ЭЛЕМЕНТАХ
4Л. Торговые марки и товарные наименования
4.2. Наружная реклама
4.3. Реклама в прессе: газеты и журналы
4.4. Реклама в электронных СМИ
4.5. Компрессия рекламного текста на композиционном уровне 127 Выводы по Главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Введение
Рекламная коммуникация представляет собой одну из самых активных сфер речевой деятельности. Ее значение столь существенно, что в ряде лингвистических работ предлагается рассматривать рекламный дискурс как самостоятельный функциональный стиль, что подкрепляется наличием в языке рекламы специфических стилеобразующих черт - информативности, экспрессивности, оценочности, адресованности, лаконичности. Все они в той или иной степени определяют принципы производства рекламного текста.
Как важнейшая часть рекламной деятельности, речетворческий процесс предполагает, наряду с автоматическим, интуитивным, и осознанный выбор автором таких языковых средств, которые способствовали бы эффективному решению стоящих перед ним задач. В связи с этим ключевой задачей копирайтера становится соотнесение богатых ресурсов русского языка с возможностью их оптимального использования в соответствующих условиях коммуникации.
Актуальность проведенного исследования обусловлена следующими факторами:
1) активностью языковых средств, используемых в рекламном тексте, и повышением их роли с точки зрения функционирования языка в целом;
2) развитием в последние годы лингвистических исследований текста - не только как результата, но и как дискурса, то есть с точки зрения его порождения, функционирования и восприятия аудиторией;
3) потребностью копирайтеров, авторов рекламных текстов в научно обоснованном практическом руководстве по составлению и обработке рекламного текста, который будет эффективно и адекватно воспринят аудиторией.

Особую роль в развитии данного направления сыграла пермская школа дериватологии, возглавлявшаяся в 80-90 гг. XX века профессором Пермского университета Л.Н. Мурзиным. «Деривация всегда приводит к предложениям, которые обладают более сложной глубинной структурой, чем исходные. Однако поверхностная структура производных предложений в одних случаях усложняется, а в других упрощается. Деривационные процессы, усложняющие поверхностную структуру производного предложения (по сравнению с исходными), назовем контаминацией (другие возможные варианты - слияние, скрещивание, совмещение). Деривационные процессы, упрощающие поверхностную структуру предложения (по сравнению с исходными), назовем компрессией (другие возможные термины -опрощение, сжатие)»43.
Воплощаясь в определенные типы синтаксических структур, внеязыковое содержание неизбежно подвергается осложнению, модификации, субъективизации в соответствии с возможностями того или иного языка. В свою очередь, универсальность и гибкость языка как одни из фундаментальных его свойств реализуются в разнообразии исторически сложившихся синтаксических структур, представляющих одну и ту же ситуацию то компактно, то развернуто, то энергично, то вяло и статично.
Условием разнообразия подобных структур является внутреннее качество языка, основанное на противоречивости самого языкового знака, его асимметричности. Данное противоречие заключается в том, что на уровне означаемых обычно бывает больше единиц (единиц смысла), чем на уровне означающих (единиц словесно представленных). На это указывал и Ф. де Соссюр, подчеркивавший, что каковы бы ни были факторы изменения, действуют ли они изолированно или в сочетании друг с другом, они всегда приводят к сдвигу отношения между означаемым и означающим, и Ш. Балли, отмечавший, что несоответствие между означаемыми и означающими
43 Мурзин Л.Н. О законах синтаксической деривации и порождении связного текста // Проблемы структуры слова и предложения. Пермь, 1974. С. 68-86.