Рекламный текст в современной культуре : феноменологические и гносеологические особенности

• Автор: Зырянова, Наталья Сергеевна
• Шифр специальности: 09.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Челябинск
• Количество страниц: 162 с.

Оглавление
Введение
ГЛАВА 1. СТАТУС РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ
1.1. Предпосылки появления рекламы в массовом обществе и массовой культуре
1.2. Место и роль рекламы в современной информационной и коммуникационной среде
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СТРЕМЛЕНИЙ И ИНТЕРЕСОВ И ИХ ОТРАЖЕНИЕ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
2.1. Функциональные особенности рекламного текста: основные аспекты
2.2. Деконструкция рекламного текста
ГЛАВА 3. ПРАГМАТИЧЕСКИЕ, ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И СЕМАНТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
3.1. Прагматические и лингвистические особенности рекламного текста
3.2. Семантические особенности рекламного интернет-текста Заключение
Список использованной литературы
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Реклама является ключевым элементом современной массовой культуры. Под рекламой нами понимается продукт массовой информации и коммуникации, представляющий собой информативно-образный, экспрессивно-суггестивный феномен для адресного побудительного воздействия к нужному для рекламодателя выбору или поступку. Реклама проникает практически во все сферы жизни современного общества, формируя потребности, привычки, стереотипы мышления и поведения современного человека, нормы и стиль жизни современного общества. Рассмотрение рекламы как феномена массовой культуры возможно в трех фундаментальных философских аспектах - феноменологическом, гносеологическом и аксиологическом.
В информационной и коммуникационной среде современной культуры реклама создает особую область бытия - медиапространство, структуру которого, наряду с многочисленными медиаобъектами и знаками-посредниками составляют особые символические отношения. Именно от характера этих отношений и от устойчивости всего медиапространства во многом зависит состояние современной культуры, а также функционирование основных сфер социальных отношений — экономической, политической и духовной. Именно в медиапространстве рождаются и проигрываются те определяющие смыслы и сценарии, которые впоследствии обретут «плоть и кровь» в реальных социальных отношениях и станут реальными культурными артефактами. Символический капитал (а также его накопление, обмен и циркуляция) для современного общества является таким же действенным фактором развития, как и реальные и «привычные» экономические или финансовые ресурсы.

Рекламный дискурс обеспечивает устойчивый оборот этого капитала, следовательно, для того, чтобы разобраться, как функционирует глобальное медиапространство и как устроены и взаимосвязаны его медиаобъекты необходимо провести деконструкцию рекламы, выявить особенности ее бытия в современной культуре, ее функционирования в современной среде как информационной, так и коммуникационной.
Феномен рекламы с онтологической стороны позволяет выявить объективные причины ее появления и функционирования в обществе. А с гносеологической - проанализировать, как отображаются в ней ее бытийные стороны и какими способами это осуществляется. Это даст возможность с философских позиций оценить особенности образа жизни современного общества и духовного состояния современной культуры, рассмотреть, как происходит символический обмен в массовой информационной среде и коммуникации, выявить особенности направленности потребительских стремлений, которые приумножает символический капитал и обеспечивает его «вторжение» в экзистенциальную сферу бытия человека (желания, переживания, мотивы, габитусы, стереотипы, мифологемы и т.п.). Аксиологическая сторона рекламы представляет своеобразие ценностного бытия человека в современном обществе, которое дает ему возможность проявить свои способности в процессе преобразования мира и самого себя в соответствии с присущими ему ценностями.
В связи с этим становится актуальным вопрос о самой возможности герменевтики рекламного текста, выявления его онтологических, гносеологических и семантических особенностей, его определяющих интерпретаций. Необходимо за явной стороной «означающего» разглядеть подлинный смысл «означаемого», разобраться с его денотацией и референцией, разобраться с технологией его рационального и эмоционального воздействия, с тем, что в рекламном тексте является скрытым, а что - явным, на что он указывает и что он утаивает, что проявляется в нем, а что подразумевается.
взаимопонимания. Данный подход Хабермас назвал принципом дискурса или принципом Б.
Принцип Б предполагает следование определенным правилам, которые надо соблюдать в процессе аргументации. Хабермас называет следующие четыре важнейшие правила дискурсивной аргументации, которых должны придерживаться участники публичного обсуждения: а) никто из желающих внести релевантный вклад в дискуссию не может быть исключен из числа ее участников; б) всем предоставляются равные шансы на внесение своих соображений; в) мысли участников не должны расходиться с их словами; г) коммуникация должна быть настолько свободной от внешнего или внутреннего принуждения, чтобы позиции принятия или непринятия относительно критикуемых притязаний на значимость мотивировались исключительно силой убеждения более весомых оснований.
Итак, понятие дискурса возводится Хабермасом до принципа жизнедеятельности коммуникативного политического пространства особого типа, в котором коммуникации между социальными общностями изначально нацелены на взаимопонимание, взаимоуважение, солидарность и согласие. Их функционирование предполагает также соблюдение определенных этических норм ведения дискурссии и аргументации. Дискурс, таким образом выступает у Хабермаса ключевым понятием и концептом политической идеологии и практики, обозначаемой понятием «делиберативная политика». Хабермас сознательно сужает толкование дискурса до определенной нормы коммуникативного поведение. Таким образом он выражает свою критическую позицию в отношении весьма широкой трактовки данного понятия, встречаемой у представителей постмодернистской традиции дискурс-анализа. Возникает вопрос: соответствует ли данным критериям дискурс рекламного текста?
Анализ данного вопроса следует начать с того, что современное общество - это прежде всего общество информационное. Понятие информации является чрезвычайно широким, включающим в себя множество смыслов: сведения,