Управление брендами на основе модели "бренд-продукт-вовлеченность потребителя"

• Автор: Захарычев, Лев Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 167 с. : ил.

Глава 1. Конкурентоспособность и бренд: теоретические аспекты
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентные стратегии
1.2. Сущность и роль бренда в повышении конкурентоспособности
1.3. Эволюция брендинга и управление брендами на предприятии
1.3.1. Изменение брендов под влиянием эволюции рынка
1.3.2. Анализ подходов к управлению брендами
Выводы по первой главе
Глава 2. Алгоритм управления брендами, ориентированный на повышение конкурентоспособности
2.1. Построение модели управления брендами на основе стратегий продуктбренд
2.2. Построение комплексного алгоритма управления брендами
2.3. Коммуникационные стратегии управления брендом
Выводы по второй главе
Глава 3. Экспериментальная проверка алгоритма управления брендами
3.1. Мониторинг бренда и оценка конкурентоспособности
3.2. Анализ брендов ЗАО "Завод минеральных вод "Серебряные ключи"
3.2.1. Обзор регионального'рынка минеральной воды
3.2.2. Исследование конкурентоспособности региональных торговых марок минеральной воды
3.2.3. Исследование развития и стоимости региональных брендов минеральной воды
Выводы по третьей главе
Заключение
Список литературы
Приложения

Актуальность темы исследования. Становление рыночных отношений в России принципиально изменило для отечественных предприятий условия хозяйствования. Последние характеризуются повышенной нестабильностью, динамичной внешней и внутренней средой, усложнением производственных связей, обострением конкуренции. Поэтому в современных условиях повышение конкурентоспособности предприятий является важнейшей проблемой, от решения которой зависит успешность как самих российских предприятий, так и обеспечение экономической безопасности страны в целом. Управление конкурентоспособностью подразумевает нахождение и удержание конкурентного преимущества. Парадигма достижения устойчивого конкурентного преимущества (УКП) претерпела значительные изменения со времени появления этого термина в 1985 г. В современном виде УКП заключается в достижении ценных для потребителя отличий от конкурентов, которые последним трудно скопировать в краткосрочном периоде.
Интерес к брендингу как к способу получения УКП значительно возрос в мире за последние несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития мировой экономики. Рынки становятся более сложными и более конкурентными, причем эти показатели растут экспоненциально. Покупателям становится все сложнее разобраться в растущем многообразии похожих товаров и услуг. В настоящее время глобальное распространение технологий и знаний позволяет копировать новшества конкурентов и создавать продукты*, не уступающие по качеству лучшим мировым образцам. НТП в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций привел к тому, что произвести качественные товары стало значительно проще, чем продвинуть его к
Если строго придерживаться научного подхода, то понятия "товар" и "продукт" не совпадают. Продукт становится товаром, когда он попадает в сферу обращения. Однако в литературе по маркетингу (см., например в [20]) встречается их синонимичное употребление, поэтому в рамках данной работы автор считает возможным использовать термин "продукт" как эквивалент термина "товар".

потребителю и добиться долгосрочного рыночного успеха. Если раньше товары отличались по функциональным свойствам и технологиям производства, то теперь способом дифференцирования становится бренд.
В данных условиях изучение брендинга как комплексной маркетинговой системы, способной дать предприятию дополнительное конкурентное преимущество, представляется особенно важным и актуальным в России. Следует отметить, что в российской экономической науке до недавнего времени понятие "бренд" практически не использовалось, в лучшем случае подменялось более узким понятием “торговая марка”. Российские предприятия пытаются восполнить существующий пробел на практике, копируя западные технологии работы с брендами, что не всегда оправдано в российских рыночных условиях.
В то же время западные производители не всегда хорошо ориентируются в специфике российского рынка, не учитывают менталитет потребителей, что ослабляет позиции международных брендов в России и дает именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке. Брендинг приобретает особое значение именно сейчас, в условиях конкуренции иностранных и отечественных предприятий. Это актуализирует дальнейшие исследования проблемы повышения конкурентоспособности производителя, прежде всего - в аспекте воздействия на управляемые со стороны предприятия факторы собственной конкурентоспособности, одним из которых является бренд.
Степень научной разработанности темы исследования
Рассматриваемая область исследования по своей природе междисциплинарна. В рамках диссертационной работы представляли научный интерес труды в области теории и методологии по следующим основным направлениям: 1)УКП и брендинг в системе научных знаний; 2)основы научных исследований и проблемы методологического обеспечения управления брендами; 3) потребительское поведение как основа управления брендами и получения УКП.

Неразрывность символьных ценностей бренда с общественными (престиж, успех и т.п.) становятся фактором дифференциации на 4-м этапе, когда бренд служит указанием на принадлежность к социальнодемографической группе. Например, сигареты "Мальборо" по всему миру являются символом мужественных, сильных и одиноких людей.
На рассмотренных этапах бренд и предприятие были четко разграничены: традиционный бренд являлся продуктом или услугой, которые фирмы предлагали потребителю. Корпоративный бренд (репутация фирмы) существовал отдельно от последних в глазах потребителей и представителей общественности. Стадии 5 и 6 знаменуют переход к постмодернистскому брендингу, когда бренд продукта и предприятия сливается. Очень немногие фирмы ("Боди Шоп" и "Бенеттон") достигли 6-го уровня брендинга, когда потребители сохраняют верность продукции предприятия в знак согласия с его этической, социальной или экологической политикой. Бренд на этих стадиях принадлежит потребителям, которые за счет двусторонней коммуникации активно участвуют в создании ценности, что мы наблюдаем на примере мебели "ИКЕА". Товары без марки в таких условиях испытывают огромное давление рынка по снижению цены [151, С.2] и с развитием Интернета фактически превратятся в биржевые, когда для них прекратится ценовая конкуренция, т.к. цена будет мгновенно приводиться к равновесной [35; 70].
На этом уровне наблюдается переход от брендинга отдельных марок к корпоративному брендингу "под зонтиком" доверия к фирме. Задача предприятия состоит в определении того момента, когда рынок развивается до удовлетворения потребностей более высокого порядка. Например, в фирме "Жилетт" вместо "Атра", "Трак II", "Дейзи" и "Гуд Ньюз" появились "Жилетт Сенсор", "Жилетт Сенсор для женщин", "Жилетт СенсорЭксель" и "Жилетт СенсорЭксель для женщин". Выпуск бритвенной системы "Жилетт Сенсор", представляющей символьные ценности быть и выглядеть лучшим и ставшей самой продаваемой бритвой в мире, сделал фирму "Жилетт" мировым лидером