Формирование интегрированной модели маркетинга выставочных услуг

• Автор: Середа, Ольга Вячеславовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 167 с. : ил.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПРИНЦИПЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ВЫСТАВОЧНОГО МАРКЕТИНГА
1.1. Роль, тенденции и особенности сферы выставочных услуг на современном этапе развития мировой экономики
1.2. Сущность выставочных услуг и их особенности, специфика их предложения и спроса
1.3. Особенности маркетинга выставочных услуг как одной из составляющих
выставочно-ярмарочной деятельности
Выводы к главе
ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК РЕЗУЛЬТАТ ИНТЕГРАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ УСИЛИЙ ЕЕ УЧАСТНИКОВ
2.1. Виды маркетинговой деятельности выставочных организаций
2.2. Направления маркетинговой деятельности экспонентов
2.3. Синергетический эффект от объединения маркетинговых действий
выставочных организаций и экспонентов
Выводы к главе
ГЛАВА 3. ИНТЕГРИРОВАННАЯ МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА ВЫСТАВОЧНЫХ УСЛУГ И РЕЗУЛЬТАТЫ ЕЕ ВНЕДРЕНИЯ В ВЫСТАВОЧНУЮ ПРАКТИКУ
3.1. Разработка и применение интегрированной модели маркетинга выставочных услуг выставочными организациями
3.2. Методика оценки эффекта от реализации интегрированной модели маркетинга выставочных услуг выставочными организациями
3.3. Методика оценки эффекта от внедрения интегрированной модели
маркетинга выставочных услуг для экспонентов
Выводы к главе
Заключение
Библиографический список
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Выставочно-ярмарочная деятельность является сложно организованным видом предпринимательства, претерпевающим в настоящее время ряд изменений, которые происходят под воздействием ряда факторов. Среди них особую роль играют факторы экономического и маркетингового развития рынка, определяющие противоречия индивидуальной направленности предложения и обслуживания в сфере услуг на фоне глобализации экономики и интеграции мирового рынка, а также факторы инновационных процессов, распространения и совершенствования информационно-коммуникационных технологий.
Это обусловило усиление конкуренции на рынке выставочных услуг. В 2013 г. по данным Всемирной ассоциации выставочной индустрии №1, было проведено около 31 тыс. выставок, в которых приняло участие 4,4 млн. экспонентов и 260 млн. посетителей. Суммарный годовой оборот от выставочно-ярмарочной деятельности российских выставочных организаций - членов союза, по данным Исполнительной дирекции Российского союза выставок и ярмарок, в 2012 г. составил 21,77 млрд. руб., в 2013г. - 23,4 млрд.руб. Рост в 2013 г. таких показателей как выставочная площадь и количество экспонентов по сравнению с 2012 г. составил порядка 8 и 18%.
При этом наблюдается определенное снижение числа посетителей. Помимо соперничества на внутреннем рынке, конкурентная угроза исходит от иностранных выставочных организаций, развивающих свою деятельность в России, в том числе путем слияния с российскими выставками и их последующим поглощением.
В деятельности выставочных организаций существует объективная необходимость эффективного противостояния конкуренции и управления спросом на выставочные услуги со стороны как экспонентов, так и посетителей. Это требует формирования системы взаимодействия между всеми субъектами выставочного рынка с соблюдением экономических

интересов каждого из них. В связи с этим, возникает необходимость использования особых подходов и инструментов маркетинга, адаптированного к современной сфере выставочных услуг, что обусловило выбор темы исследования.
Степень разработанности и изученности проблемы. Научные исследования в сфере маркетинга услуг рассмотрены в работах зарубежных авторов: Ф. Котлера, Дж. Ратмела, П. Эйглие, Е. Лангеарда, К. Гренрооса, К. Лавлока, В. Зейтхамль и М. Д. Битнера, а также отечественных авторов: Э.В. Новаторова, H.H. Муравьевой, А.П. Панкрухина, А.Л. Разумовской, Л.А. Данченок, Т.А.Тультаева, В.Д. Марковой.
Вопросам исследования выставочно-ярмарочной деятельности, а также сферы выставочных услуг уделено большое внимание в работах И.К. Филоненко, В.Г. Петелина, Л.Е. Стровского, И.Н. Красюк, Т.Н. Парамоновой, А.Г. Салащенко, С.Н. Трофимова, Ф.И. Шаркова.
В работах И.К. Филоненко, H.A. Александровой, A.A. Романова, К.В. Симонова, Н.В. Карасева, A.C. Беляновского, С.М. Ушаковского, Д.С. Жарникова, Н.И. Куркиной и др. отражены исследования, посвященные проблемам развития маркетинговой деятельности выставочных организаций и предприятий-экспонентов.
Некоторые вопросы маркепшга выставочных услуг рассматриваются в работах российских исследователей: управление маркетинговыми коммуникациями в выставочной сфере (И.К. Филоненко), продвижение выставочных услуг и повышение лояльности экспонентов (Н. В. Карасев), проблемы конкуренции в выставочном бизнесе (К.В. Симонов).
Анализ научной литературы показал, что вопросы, касающиеся маркетингового обеспечения в сфере выставочных услуг, нуждаются в дальнейшей разработке. Отсутствует комплексный подход к управлению маркетинговыми взаимоотношениями участников выставочного рынка, модификации существующих и разработке новых маркетинговых инструментов для построения

в объединении коммуникационных программ с целью воздействия на посетителей как на общий объект влияния.
Рассмотренные нами цели и задачи маркетинговой деятельности каждого участника выставочно-ярмарочного мероприятия, позволили выявить их взаимосвязь: основной целыо выставочной организации является обеспечение определенного количества и качества контактов Ь2Ь потребителям выставочных услуг для решения последними определенных маркетинговых задач посредством коммуникаций с их целевой аудиторией. Реализация этих целей возможна при применении маркетинговых инструментов и методов, обеспечивающих наиболее эффективное взаимодействие выставочных организаций, экспонентов и посетителей, т.е. основных участников выставочно-ярмарочного процесса.
Выставочный маркетинг определяется нами как деятельность субъектов выставочного рынка на всех этапах подготовки и проведения выставок и ярмарок, направленная на формирование положительного отношения к проводимым выставкам, экспонентам и представляемым экспонатам, а также увеличение спроса на выставочные услуги организаторов. Таким образом, выставочный маркетинг должен быть ориентирован на достижение целей и приобретение выгод основными участниками выставочного рынка. При этом его основной задачей становится развитие взаимовыгодных отношений всех субъектов в выставочном процессе на основе партнерства. Это партнерство строится на общих интересах, целях и задачах, разработке различных методов и инструментов для их достижения, с помощью которых создается определенный маркетинговый альянс.
Целью интеграции в рамках выставочного маркетинга является повышение эффективности деятельности всех участников выставочного рынка за счет развития взаимовыгодных отношений и партнерства. Преимуществом данного подхода является заинтересованность участников выставочного процесса в совместной деятельности и возможность развития