Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере высшего профессионального образования

• Автор: Вихляева, Ирина Сергеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 135 с. : ил.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования маркетинговых 10 коммуникаций в сфере высшего профессионального образования
1.1 Современные формы маркетинговых коммуникаций в условиях
развития интернет-среды
1.2 Особенности российского ВПО в условиях глобализации рынка
1.3 Организационно-экономическое планирование коммуникационного
комплекса в сети Интернет
Глава 2. Основные направления трансформации принципов
маркетинговых коммуникаций в деятельности учреждений высшего профессионального образования РФ
2.1 Эволюционная структура и механизм современного интернет- 50 продвижения
2.2 Состояние и факторы развития рынка образовательных услуг в
условиях модернизации системы образования в России
2.3 Социо-технологии как ключевой фактор развития современных
коммуникаций
Глава 3. Развитие маркетинговых коммуникаций на рынке
образовательных услуг
3.1 Совершенствование организационной маркетинговой структуры 82 вузов на основе структурной классификации
3.2 Разработка предложений по эффективному дополнению 89 традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций
3.3 Методика комплексной оценки конкурентоспособности высшего
учебного заведения
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ

В условиях современных тенденций развития российского высшего образования, а также мировой тенденции глобализации особую важность и актуальность приобретают вопросы качества и конкурентоспособности профессионального образования, имеющие определяющее значение для успешного развития России.
В системе высшего образования России сложилась ситуация, когда вузы вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. Борьба за абитуриента, особенно в крупных городах, насчитывающих большое количество как государственных, так и негосударственных вузов, стала неотъемлемым явлением современности. Особенно актуальной эта проблема становится на фоне «демографической ямы» и структурных изменениях самой системы высшего профессионального образования (ВПО).
Проведенные автором исследования российского рынка ВПО, на основе анализа данных Федеральной службы государственной статистики (Росстат) за 2000 - 2011 гг., показывают, что по отдельным показателям прослеживается снижение: численность населения РФ по возрастным категориям, численность студентов принятых и обучающихся в вузах РФ, количество высших учебных заведений. Кроме того в перспективе будет наблюдаться численная коррекция потенциальных студентов при вступлении России в ВТО, что накладывает дополнительные обязательства по привлечению абитуриентов нашей страны.
По мнению автора, перечисленные проблемы требуют существенного внимания и разработки комплекса маркетинговых коммуникаций, нацеленного на увеличение конкурентоспособности отечественного вуза. При этом маркетинговые коммуникации в сфере высшего образования должны приобрести самостоятельное значение и опираться на формирование научно-понятийного аппарата, учитывающего специфику рынка образовательных услуг.
Актуальность диссертационного исследования обусловлена ключевой ролью коммуникационного процесса в повышении конкурентоспособности вуза.

Степень научной разработанности проблемы. Вопросы маркетинговых коммуникаций в различных аспектах исследованы в работах А.Н. Басова, А.И. Галагана, B.JL Глазычева, E.JI. Головлева, JI.B. Даниленко, И.Л. Добротворского, С.И. Добрыднева, С.В. Земляк, Т.Л. Клячко, О.Н. Романенковой, И.М. Синяевой, Б.Л. Токарского, К.Н. Соловьенко, O.A. Феофанова, Д.А. Шевченко, Д. Ядин и др.
В числе зарубежных авторов следует указать Д.А. Аакера, У. Бернбаха, Л. Бернетта, А.Д. Вильямса, К. Гренруза, Д. Гэллапа, Е. Гумессона, Ж.Н. Капферера, Э. Кволмана, Д. Огилви, Р. Рубикама, Ж. Сегела, Б. Солиса, Ж. Стерна, Г. Томаса, Д. Тэпскота, Д. Уидена и др.
Маркетинг образовательных услуг на российском рынке рассмотрен в работах таких авторов, как: A.A. Алексеев, Н.Г. Багаутдинов, Г.А. Васильев, С.И. Добрыднев, Н.В. Зверева, Б.С. Гершунский, С.Л. Зарецкая, Л.А. Корчагова, Е.Е. Кузьмин, М.А. Лукашенко, А.П. Панкрухин, М.И. Потеев, К.Н. Соловьенко, Б.Л. Токарский, A.A. Тузова, И.А. Фирсова и др.
Однако концептуальным вопросам, посвященным проблемам социального медиа-маркетинга, со стороны отечественных авторов, ориентированных на гармонизацию интересов участвующих субъектов, уделено недостаточное внимание.
Исследование литературных источников и практических материалов по современным маркетинговым коммуникациям позволило автору выделить малоизученный подход к рассмотрению новых методов продвижения на рынке образовательных услуг с целью формирования конкурентоспособной концепции реализации маркетинговых решений. Данные условия предопределили выбор темы диссертационной работы и разработку новых подходов к формированию механизма продвижения образовательного учреждения на основе применения нового инструментария и совершенствования организационно-управленческой структуры вуза.
Цель и задачи исследования. Основной целью исследования является решение научной задачи по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций высших учебных заведений на рынке образовательных услуг.

Глава 2. Основные направления трансформации принципов маркетинговых коммуникаций в деятельности учреждений высшего профессионального образования РФ
2.1 Эволюционная структура и механизм современного интернет-продвижения
К началу 2011 г. число интернет-пользователей во всем мире составило 1,97 млрд. человек. Активное развитие технологий, глобализация и Интернет как неотъемлемая часть жизни каждого современного человека, привели к такому феномену XXI века, как социальные сети. Социальный медиа-маркетинг или ЭММ возник в 2005 г. вследствие появления социальных сетей, которые уже к 2010 году получили распространение по всему миру. Наша страна по количеству страниц на одного посетителя (1 307 страниц/ 1 человек) вышла на 1-е место, что говорит об активной интеграции Интернета и социальных сетей в ежедневную жизнь российских потребителей.
Проникновение социальных сетей растет по всему миру ежедневно. Время, которое пользователи тратят на социальные медиа, варьируется в зависимости от страны (см. рис. 2.1). В апреле 2011 г. Израиль занял первое место по количеству времени пребывания в сетях на одного пользователя — в среднем 10,7 часов в месяц. Второе место занимает Россия - 10,3 часа, затем Аргентина - 8,4, Филиппины - 7,9 и Турция с 7,8 часа.
Согласно статистике более половины людей младше 30 лет - это 96 % тех, кто родился в новом веке, и состоят в социальных сетях. Социальные сети по своей активности свергли порнографию и стали самым популярным времяпрепровождением в Интернете. По словам Эрика Кволмана, гуру в области социального медиа маркетинга, «Социальные сети - это, прежде всего, отношения между людьми, а не сами технологии».