Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии : На примере предприятий химической чистки

• Автор: Карепанов, Андрей Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 152 с. : ил.

ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основы стратегического маркетинга

1.1. Становление и развитие стратегического маркетинга

1.2. Организационно-экономические аспекты формирования маркетинговой стратегии

1.3. Виды маркетинговых стратегий

ГЛАВА 2. Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды как основа разработки маркетинговой стратегии предприятия химической чистки

2.1. Анализ предложения на рынке услуг химической чистки

2.2. Анализ спроса на рынке услуг химической чистки

2.3. Анализ внутренней маркетинговой среды компании

«Диана»
ГЛАВА 3. Методические подходы и практические рекомендации по формированию маркетинговой стратегии
3.1. Основные этапы формирования маркетинговой стратегии на предприятиях сферы услуг
3.2. Формирование маркетинговой стратегии компании «Диана»
3.2.1.Стратегия расширения рынка
3.2.2. Стратегия сегментирования и позиционирования
Заключение
Библиографический список
Приложение
Приложение

На фоне усиливающейся глобальной конкуренции факторы национальной, отраслевой и корпоративной конкурентоспособности, во многом определяемые уровнем разработки маркетинговых стратегий, на большинстве предприятий России оказывают негативное влияние, тормозя их развитие. При этом, по мнению экспертов, высокий уровень образования работников нейтрализуется низким уровнем корпоративного управления'. В силу отсутствия у большинства отечественных предприятий опыта корпоративного управления, неумения формировать адекватные сложившимся рыночным реалиям и потенциалу предприятия стратегии развития многие из них лишаются возможности эффективного функционирования.
Исследования показывают, что из 200 обследованных промышленных предприятий более 70% имеют определенный опыт разработки маркетинговой стратегии, причем у 2/3 он положителен2. Однако в сфере услуг, в частности, в бытовом обслуживании населения, использование маркетинга, в том числе формирование маркетинговой стратегии, не получило необходимого распространения. Это связано с рядом объективных причин, обусловленных наличием определенной специфики, присущей большинству предприятий малого бизнеса3. Кроме того, ограниченность ресурсного потенциала малых и средних фирм, в основном функционирующих на рынке услуг, создает проблемы кадрового и информационного характера. В то же время необходимость реализации функций стратегического маркетинга возрастает в связи со следующими обстоятельствами:
1 Красовский Л., Миронов В. Какова истинная «цена» России. //Аудит и налогообложение» №
2 Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учебное пособие - М.: Финансы и статистика
3 Научный сборник «Сфера услуг - проблемы и перспективы развития», том 2 «Экономика предприятий сферы услуг», МГУС
- повышение уровня конкуренции;
- усложнение и постоянное изменение показателей состояния внешней маркетинговой среды;
- сложность и неоднозначность воздействия факторов внешней и внутренней маркетинговой среды на деятельность предприятия.
Последние две проблемы весьма остро проявляются на рынке услуг химической чистки. Его развитие характеризуется противоречивыми тенденциями, о чем свидетельствуют мнения специалистов данной отрасли4. С одной стороны, на фоне растущих требований к качеству услуг и обслуживания со стороны клиентов многие предприятия внедряют прогрессивные технологии, новейшее оборудование и препараты, оказывая услуги высокого качества. Однако в то же время отрасль в целом характеризуется ненасыщенностью рынка, явным недостатком предприятий химчистки и прачечных, что, в свою очередь, ведет к снижению конкуренции и влечет за собой негативные экономические последствия как для предпринимателей, так и для потребителей услуг.
Данная ситуация вызвана многими причинами: устойчивым ростом арендных ставок на столичном рынке недвижимости, высоким уровнем выплат по коммунальным платежам, предельной изношенностью используемого оборудования, энергоемкостью и неэкономичностью устаревшего оборудования, применением неэффективных методов управления, оставшихся со времен командно-административной системы хозяйствования.
Эти обстоятельства требуют от руководителей и специалистов предприятий химической чистки не только концентрации внимания на внутреннем состоянии дел, но и на постоянном отслеживании тенденций
4 Коржнева Л.А. «Рынок чистки и стирки будет развиваться!»// Профессионал чистки и стирки, издание Ассоциации предприятий химической чистки и прачечных, июнь 2004г
1 .Недифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на сходные характеристики наиболее крупных рыночных сегментов, рассматривая их как единый рынок. Для данного рынка разрабатывается единый комплекс маркетинга, т.е. недифференцированный охват сопряжен со стандартизованным (или в высокой степени стандартизованным) предложением компании, соответствующим запросам большого числа покупателей. Главное преимущество этой стратегии - сокращение издержек за счет стандартизации.
2.Дифференцированный маркетинг выбирает компания, которая ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма разрабатывает отдельное предложение для каждого выбранного сегмента. Здесь не может быть единого комплекса маркетинга, стандартизованного товара, но благодаря дифференциации предложения компания полнее удовлетворяет персонифицированные предпочтения покупателей. Стратегия не обеспечивает экономии на масштабах, но дает возможность фирме упрочить свои конкурентные позиции, защитив их широким охватом рынка и глубоким проникновением на каждый сегмент.
3 .Концентрированный маркетинг обычно выбирают фирмы с ограниченными ресурсами. Они концентрируют свою деятельность на сегментах (субрынках), выбирая определенное направление, соответствующее их технологическим возможностям (субрынок малолитражных автомобилей на рынке легковых автомобилей). Концентрированный охват предполагает возможность глубокой сегментации и соответственно дифференциации своего предложения в рамках выбранного сегмента (малолитражные микроавтобусы, варианты малолитражного легкового автомобиля и т.д.). Комплекс маркетинга, разработанный для освоения выбранного субрынка, не