Управление брендами в системе внешних интеллектуальных активов предприятия

• Автор: Шумской, Александр Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 158 с.

* СОДЕРЖАНИЕ

1. Интеллектуальные активы как фактор формирования уникальных конкурентных преимуществ предприятия на рынке

1.1. Сущность и структура интеллектуальных активов компании

1.2. Рыночные активы в структуре интеллектуальных активов

предприятия

1.3. Бренд как основной элемент рыночных активов

2. Методические аспекты создания и управления брендом в условиях

высоко конкурентного рынка

2.1. Разработка и выведение на рынок нового бренда

2.2. Управление существующим брендом на рынке
^ 2.3. Методические подходы к оценке стоимости брендов
3. Механизмы повышения эффективности управления брендами крупных
предприятий пищевой отрасли
3.1. Анализ конкурентных стратегий наиболее динамичных
предприятий пищевой отрасли
3.2. Система управления брендами крупного российского производителя
^ напитков
3.3. Разработка интегрированной модели управления брендами в
системе внешних интеллектуальных активов предприятия
Заключение
Список использованной литературы

Достаточно длительный период устойчивого экономического развития, рост реальных доходов населения и изменение характера спроса, повышение уровня сбалансированности и насыщенности рынка обусловливают существенное обострение конкуренции на отраслевых рынках. В этих условиях выживание и развитие отечественных предприятий во все большей степени становится следствием создания ими уникальных конкурентных преимуществ во внешней среде, интегрированным выражением которых является бренд. Выступая результатом комплексной маркетинговой политики предприятия, развитый бренд обеспечивает предприятию рост аудитории лояльных потребителей, создает дополнительные конкурентные возможности при выходе на новые рынки, существенно облегчает процесс формирования эффективной системы товародвижения, оказывает благотворное влияние на репутацию предприятия в деловом сообществе.
В то же время развитый бренд создает новый нематериальный актив предприятия, стоимость которого зачастую превышает стоимость основных фондов, а его неосязаемый характер определяет сложность адекватной оценки и эффективного управления этим активом. В развитых странах Запада бренд уже давно стал основой рыночной ценности компаний. Регулярные сделки купли-продажи этих активов, многочисленные слияния и поглощения, активное развитие сферы франчайзинга и аутсорсинга отражают высокую актуальность брендинга на макроуровне. Вопросам формирования брендов посвящены многочисленные труды зарубежных экономистов, раскрывающие разноаспектность существующих представлений о бренде и исследующих методические подходы к созданию и управлению этим активом.
Однако относительная новизна брендинга в российской науке и практике обусловливает возникновение ряда сложностей применительно к деятельности отечественных компаний. Неустойчивый характер российской экономики и несбалансированность рыночных отношений ограничивают возможность непосредственного принятия западных моделей, адекватных условиям стабильно функционирующего рынка. Отсутствие единой стратегии и комплексного подхо-

да к управлению брендами становится серьезной проблемой повышения конкурентоспособности отечественных предприятий на рынке.
Таким образом, необходимость разработки методических подходов к оценке и эффективному управлению брендами с учетом специфики развивающегося российского рынка обусловили актуальность темы исследования.
В научной литературе проблемы формирования и управления интеллектуальными активами предприятия, элементом которых является бренд, начали разрабатываться с конца 60-х - начала 70-х гг. прошлого столетия. Вопросам определения сущности интеллектуальных активов, их роли в условиях современной экономики, способам оценки их величины и состояния посвящены работы таких зарубежных авторов как Э. Брукинг, Т. Бьюзен, Р. Коуз, Р. Кэплан, П. Салливан, К. Свейби, П. Страссман, Т. Стюарт, Д. Шнайдер, Л. Эдвинсон и др.
В российской экономической науке проблематика интеллектуальных активов раскрывается в работах В.Л. Иноземцева, С.А. Ленской, Б.Б. Леонтьева, Л.С. Шаховской. Вопросы управления внешними интеллектуальными активами рассматриваются в трудах М.А. Бендикова, В.А. Гончарука, Е.В. Джамай, И.А. Иванюк, С.М. Климова, А.Н. Костецкого, В.Н. Ляпорова, И.О. Старковой.
Методические подходы к управлению брендами наиболее полно освещены в работах таких американских авторов как Б. Барнс, К. Бэрри, А. Пулфорд, С. Рив-кин, Э. Райс, П. Смит, П. Темпорал, Дж. Траут, Г. Чармэссон, Д. Шульц, Я. Эл-вуд. Д. Аакер, Т. Амблер и Ф. Котлер демонстрируют классический подход к брендингу. С. Зимен, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, отмечая резкое снижение эффективности стандартных способов формирования брендов в условиях насыщения товарных рынков, предлагают собственные оригинальные теории эффективного управления этим активом.
За последние несколько лет вопросы брендинга и формирования уникальных конкурентных преимуществ предприятия на рынке получили широкое освещение в работах следующих российских авторов: Ф. Александров, К. Бурдей, М. Васильева, И. Викентьев, Е. Винокурцева, Е. Громова, О. Гусева, В. Домин, М.- Дымшиц, И. Крылов, А. Матанцев, В. Музыкант, А. Надеин, В. Перция, И. Телицына, В. Усков. Эти авторы исследуют механизмы эффективного создаРассматривая бренд как набор восприятий, отношений в воображении потребителя мы находим крайне интересным и полезным изучение психологической подоплеки брендинга, тесно связанной с психологией потребительского выбора. В ходе проведенного в начале 90-х гг. социологического исследования психологи выявили закономерность, согласно которой, рождение и жизнь бренда объясняются потребителями, как правило, при помощи трех ключевых понятий: доверие, статус и стиль жизни [160, с.42-44].
Первое и основное из них - доверие. Действенность бренда сводится на нет, если товар или услуга не вызывают доверия значительной части потребителей. Формирование доверия представляет собой сложный процесс, в котором переплетаются с одной стороны фундаментальные основы культуры, а с другой -конъюнктура рынка.
Потребитель, еще не имея опыта использования того или иного товара, экстраполирует на них некоторые свои представления об этносах, внесших наибольший вклад в его изготовление. Российский потребитель, далекий от идеализации немецкой жизни, глубоко уважает, тем не менее, трудолюбие, аккуратность и точность немецких рабочих, инженеров и управленцев: «если товар германского происхождения, то он не может быть плох, потому что немец не пойдет против собственной совести и не станет производить халтуру» [160, с.42].
На следующем (более низком) уровне принятия решения действует другой фактор — массовые представления о промышленной истории страны-производителя. В массовом сознании сложился стереотип, согласно которому существует конкретная отраслевая специфика каждого из государств-производителей. Считается, что немцы отлично делают автомобили и крупную габаритную технику; французы - умелые производители вина, итальянцы - керамической плитки и т.п. Эти упрощенные представления об отраслевом делении мирового производства учитываются носителями тех или иных зарубежных брендов в процессе их выведения на российский рынок.
На третьей, еще более низком уровне оценки бренда начинает работать такой фактор формирования его имиджа, как история предприятия-изготовителя соответствующего товара или услуги. В этом смысле наглядна судьба водоч-